1. 서론

지명이 갖는 경제적 가치에 대한 관심은 지명이 하나의 브랜드로 기능하면서 지명이 지칭하는 장소와 지명을 사용하는 상품의 이미지를 제고하고 가치를 증진시킨다는 점에 집중해왔다(Medway and Warnaby, 2014; Rose-Redwood et al., 2010; 주성재･김희수, 2015). 브랜드가 되는 과정을 통해 형성되는 이러한 지명의 브랜드 가치를 차지하기 위한 행정기관 간, 기업 간 경쟁이 발생하기도 하고, 지명을 기업이나 제품 브랜드의 이름으로, 또는 반대로 기업의 이름을 지명으로 채택하는 사례도 나타난다(주성재･김희수, 2015; 주성재, 2018).

지명의 상품화(toponymic commodification)는 지명의 브랜드 가치를 전제로 한다. 이것은 지명 사용의 권리를 독자적으로 확보함으로써 기대수익을 전유하려는 노력으로서 신자유주의적 도시주의(neoliberal urbanism)에서 도시 브랜딩을 위한 마케팅 전략의 하나로 이해된다(Rose- Redwood et al., 2018). 그 과정에는 자연스럽게 자본과 권력의 논리와 정치적 요소가 작용하기 때문에 비판지명학(critical toponymy)¹⁾의 중요한 축을 이루는 것으로 여겨진다(김순배, 2012; 주성재, 2019).

반면 지명이 사건, 사고, 질병 등과 연계될 때 나타나는 지명 또는 장소 가치 손상의 부정적 효과 또한 중요한 관찰의 포인트임이 드러난다. 2019년 말 중국에서 시작하여 전 세계로 확산한 질병이 초기에 코로나 바이러스, 우한 바이러스, 우한 폐렴, 중국 바이러스 등 다양한 명칭으로 사용되어 지명에 부정적 인식을 유발한 것이 중요한 출발점이었다. 선행 연구에서는 이를 ‘지명의 역 브랜드 가치(negative brand value)’라 칭하고 “지명이 부정적 정체성과 연관되어 발생하는 가치 손상의 효과”라고 정의한 바 있다(주성재･김찬호, 2021).

2020년 2월, 세계보건기구(World Health Organization, WHO)는 질병의 이름에 특정 지명을 사용하는 것을 지양한다는 가이드라인²⁾에 따라 공식 명칭을 COVID-19이라 칭한다고 발표했고, 한국 정부는 이를 받아 코로나바이러스감염증-19(코로나-19)라는 명칭을 채택하였다. 그러나 WHO의 권고 이후에도 다수의 국내 매체나 일상생활에서 ‘우한폐렴’ 또는 ‘우한바이러스’와 같이 지명이 질병명에 함께 사용된 것이 확인되었다. 이것은 우한이 오랜 시간 동안 공식･비공식 매체에 의해서 코로나-19의 발원지로 여겨져 왔으며 초기에 확진자 수가 급증한 도시로 알려졌기 때문인 것으로 보인다.

이 연구는 선행 연구(주성재･김찬호, 2021)에서 지명의 부정적 정체성이 펼쳐지는 경로로 주목했던 지명 낙인(toponymic stigma)의 개념을 ‘우한’ 지명을 사례로 검증해보고자 한다. 바이러스 근원지로 알려진 중국 우한(武汉) 지명에 어느 정도의 낙인 효과가 발생했다고 볼 수 있는지, 낙인의 확산이 위험 커뮤니케이션을 통하여 어떻게 진행되는지, 그리고 그 낙인의 발생과 확산에 영향을 미친 요인은 무엇인지를 밝히는 것이 핵심 관심사이다.

지명 낙인을 평가하기 위하여 서울 ‘광화문’과 ‘강남’의 브랜드 가치를 측정한 김희수(2016)의 방법론을 응용하였다. 우한의 손상된 가치, 즉 역 브랜드 가치라는 특성에 맞추어 지명의 인지, 이미지, 인식의 영향력, 충성도의 네 가지 항목을 설정하고, 각 항목별 세부 항목과 실행 가능한 설문 항목을 설정하였다. 이 연구에서 이용한 데이터는 일반인 263명의 조사 대상에 대한 온라인 설문조사의 결과이다.

2. 지명의 역 브랜드 가치와 낙인의 형성, 그리고 확산

1) 낙인의 대상으로서 지명

낙인의 개인적인 측면이 중점적으로 논의되었던 초기의 낙인 논의는 그 대상이 사회 혹은 집단의 영역에 대한 낙인으로 발전하였다(주성재･김찬호, 2021). 이것은 낙인의 대상이 개인으로서 인간의 범위를 넘어 공간적 단위인 장소까지 확대될 수 있다는 것을 의미한다(Gregory et al., 1995; 오미영 등, 2008; Felner et al., 2018). 특히 과학기술의 위험성을 가지고 있는 발전소, 연구소 등이 입지했을 때, 해당 장소도 함께 위험하다는 부정적인 인식을 발생시킨다는 연구를 통해 장소에 대한 낙인 논의가 본격적으로 이루어졌다(Gregory et al., 1995).

이 연구에서 낙인의 대상으로서 적용하고자 하는 지명은 그것이 지칭하는 장소 및 영역을 대표할 수 있는 상징으로 기능한다. 지명과 장소, 영역은 서로 불가분한 관계에 있기 때문에 지명에 형성된 낙인에 대해 논의할 때 함께 다뤄질 필요가 있다. 장소에 대한 낙인 혹은 ‘영역 낙인(territorial stigma)’은 산업화에 따른 근대 도시의 발전 이후 사회경제적 주변부의 빈곤, 이동성 저하 등에 의해 형성될 수 있다(Wacquant, 1993). Butler-Warke(2020)는 Wacquant(바캉)의 영역 낙인 개념이 20세기 말이라는 특정한 시간성에 한정되어있다는 점을 지적하면서 더 넓은 시간적 범위를 포함하는 ‘장소 기반 낙인(place-based stigma)’ 개념을 사용하였다.

주성재･김찬호(2021)는 지명에 부정적인 정체성이 쌓여서 낙인이 형성되는 과정에 대한 가설을 제시하였다. 그들은 형성 과정의 시작 경로를 크게 ①특정 집단이나 장소에 대해 사회적으로 부정적이라고 여겨지는 이미지가 점진적으로 지명에 축적되는 것과 ②특정 장소에 물리적 혹은 심리적 피해 규모가 크고 파급력이 강력한 사건이 발생했을 때, 발원지 혹은 최다피해지역의 지명에 부정적인 인식이 급진적으로 축적되는 것으로 나누었다. 두 가지 지명의 역 브랜드 가치 창출의 원인이 되는 유형은 지명의 정체성 형성에 독립적으로 기여할 수도 있는 반면, 함께 중첩되어서 복합적으로 기여하는 것도 가능하다.

어떠한 계기로 인해 부정적인 정체성이 형성되었을 때 사람들이 그 대상을 실제로 부정적이라고 인식하는지에 대한 것은 또 다른 문제이다. 동일한 사건으로 인해 영향을 받더라도 개인적인 경험 혹은 피해의 정도에 따라 인식의 방향성과 정도가 다르게 나타날 수 있기 때문이다. 즉, 개인 혹은 사회집단 내･외부에서 부정적인 정체성을 유발하는 계기를 얼마나 위험하다고 인식하는지에 대한 문제는 장소 혹은 지명에 부정적인 브랜드 가치가 창출되는 과정에서 중요한 역할을 한다고 볼 수 있다. 위험지각(risk perception)이라고 정의되는 이 개념은 위험에 대한 개인의 주관적 판단으로, 집단적, 사회적, 제도적 맥락에 의하여 영향을 받는 상대적인 개념이다(오미숙･오미영, 2013, 7).

위험지각을 통해 형성된 부정적인 인식은 영향력을 미칠 수 있는 역 브랜드 가치의 영역을 구축한다. 이 연구는 역 브랜드 가치의 영역 내에서 낙인이 부여될 수 있는 대상으로서 장소와 지명에 초점을 맞추고, 각각 ‘장소 낙인’과 ‘지명 낙인(toponymic stigma)’이라고 명명한다. 두 가지 유형의 낙인이 부여되는 순서는 대상에 대한 부정적인 인식이 형성되는 과정에 있어서 사례에 따라 유동적으로 바뀔 수 있다. 어떤 장소에 사건의 발원지 혹은 최다피해지라는 낙인이 부여되고 이것이 지명에 불명예스러운 속성을 전달시킬 수 있지만, 반대로 그 장소 혹은 장소에서 발생한 사건에 대한 배경지식이나 경험이 없는 사람들의 관점에서는 사건 이후 재생산된 지명의 부정적인 이미지를 통해 장소 낙인이 형성될 수도 있다.

이에 대해 주성재･김찬호(2021)는 역 브랜드 가치의 영역 내에서 낙인이 형성될 때 지명이 가지는 양방향성에 대해 각각 ①장소 낙인이 지명 낙인으로 발전하는 ‘낙인찍힌 지명(stigmatized toponym)’과 ②지명 낙인이 장소 낙인으로 발전하는 ‘낙인찍는 지명(stigmatizing toponym)’의 사용을 제안하였다. 즉, 지명 낙인은 지명에 부정적인 정체성으로서 형성된 역 브랜드 가치가 일련의 과정을 통해 지명에 굳어지면서 사회적으로 작용하는 위험으로, 낙인찍힌 지명과 낙인찍는 지명의 요소를 함께 포함하는 개념으로 정의할 수 있다.

2) 위험 커뮤니케이션을 통한 지명 낙인의 확산

낙인의 대상으로서 지명에 대한 부정적인 인식은 일차적으로 개인적인 경험에 의해 위험으로서 지각될 수 있고, 이차적으로는 대중매체에서 생산 혹은 재생산된 이미지를 접하면서 지각될 수도 있다. 지명에 낙인이 찍히는 것을 사회적 위험의 관점에서 본다면, 위험과 매체의 관계 및 상호작용을 다루는 ‘위험 커뮤니케이션(risk communication)’ (Covello et al., 1986) 개념에 대해 논의하는 것은 사회적으로 지명 낙인이 확산되는 현상을 이해하는 데 필요하다고 보인다.

선행 연구들에서는 위험 커뮤니케이션 개념을 크게 두 가지 관점으로 정의하고 있다. 첫 번째는 현대사회의 위험을 받아들이는 시점, 방법, 대상 등에 따라 위험을 인식하는 양상이 달라질 수 있다는 점에 주목한 관점으로(Fitzpatrick and Mileti, 1991; 김영욱, 2006; 송해룡 등, 2011; 강귀영･윤영민, 2019), 특히 상호 간의 위험과 관련된 정보 교환의 중요성을 강조하였다. 즉, 첫 번째 관점의 위험 커뮤니케이션은 위험을 통제 및 관리하고 극복하기 위해 필요한 행동, 정책 등을 결정하기 위해 사회집단 간 정보를 공유하는 것으로 정의할 수 있다.

두 번째는 매체에서 위험을 다루는 커뮤니케이션이 위험을 확산시키는 속성에 대해 주목한 관점이다(Renn, 1991; Smith, 2007; 한동섭･김형일, 2011; 오미숙･오미영, 2013; 김민, 2015). 이 관점은 위험 커뮤니케이션을 통한 이미지의 재생산이 위험을 확산, 증폭시키는 기능을 가진다고 보았다. Smith(2007)는 낙인이 발생한 이후 낙인이 주는 메시지의 확산을 이해하는 이론적 틀로 ‘낙인 커뮤니케이션(stigma communication)’ 모델을 제안하였다. 그녀의 정의에 따르면 낙인 커뮤니케이션은 낙인의 대상이 되거나 낙인과 관련 있는 구성원들이 낙인을 인식했을 때 이것을 커뮤니티를 통해 전파하는 행위로서, 낙인찍힌 대상과 일반 대중 사이의 상호작용을 규제하기 위한 조치를 취하도록 장려함으로써 고정관념의 생성과 사회적 배제를 촉진한다(Smith, 2014).

지명이 낙인의 대상이 될 때, 사회적으로 형성된 낙인은 지명을 어떻게 인식하는지에 대한 개인의 가치 판단에만 머무르는 것이 아니라, 지명과 연관된 모든 주체들 간의 상호작용과 매체의 커뮤니케이션 과정을 통해 구조화, 제도화된다(Corrigan et al., 2005; 우미원 등, 2021). 매체는 대중들에게 지명 낙인이라는 위험의 이미지를 반복적으로 전달함으로써 사람들의 불쾌감, 공포심을 자극하고, 이러한 과정에서 발생하는 갈등으로 인해 증폭이 가속화될 수 있다(김민, 2015). 위험 커뮤니케이션을 통해 지명 낙인이 영향을 미치는 영역이 확대되는 것은 지명들 간 부정적인 인식의 전이, 확산도 가능하게 한다고 보인다. 낙인이 찍힌 지명과 연관된 다른 지명은 낙인의 정도와 속성에 따라 이미지의 손상 등의 피해가 수반될 가능성도 배제할 수 없다.

3) 지명 낙인 평가 설계

부정적인 정체성이 지명에 반영되면 지명의 제정, 변경 등을 관리하는 집단 혹은 조직에서는 이것을 통제하고 극복하려는 노력이 이어진다. 이 과정에서 해당 지명에 낙인이 부여되었는지 혹은 향후에 낙인이 부여될 가능성이 있는지 판단하는 절차가 필요하다. 앞서 언급한 바와 같이 지명 낙인은 역 브랜드 가치의 영역 내에서 발생할 수 있기 때문에, 지명에 낙인이 찍혔는지 평가하기 위해서는 특정 지명에 역 브랜드 가치가 창출되었는지, 이러한 현상의 결과로서 나타나는 부정적인 영향력이 있었는지를 확인하는 것이 필요하다.

이러한 평가는 브랜드로서 지명의 사회경제적 가치에 대한 평가를 시도한 선행 연구(주성재･김희수, 2015; 김희수, 2016)의 방법론과 지명의 가치를 구체적이고 직접적으로 다룬다는 측면을 공유한다. 선행 방법론은 고객기반 브랜드 자산의 평가 방법(Keller, 2003)을 지명 브랜드에 도입함으로써 지명이 가지고 있는 무형적인 가치를 가시화하기 위해 노력했다.

그러나 지명의 부정적 가치 측정은 세부적인 평가 방안에서 차별화가 이루어질 필요가 있다. 주성재･김찬호(2021)는 ①지명 브랜드 자산과 지명 낙인이 각각 중점적으로 다루는 가치의 차이³⁾, ②낙인 형성 원인을 특정하는 것의 중요성⁴⁾, ③지명 낙인의 스케일 간 확산 가능성⁵⁾ 등이 선행 방법론과 차별되는 특성이라고 보았다. 이 연구에서는 지명에 창출된 역 브랜드 가치를 통해 지명 낙인을 평가하는 요소로서 ‘지명의 인지’, ‘지명의 이미지’, ‘지명에 대한 인식의 영향력’, ‘지명에 대한 충성도’의 네 가지 항목을 제안한다. 지명 낙인의 평가는 각 항목 및 세부 항목에 대한 설문의 집계 및 분석으로 진행된다. 이 연구에서 제안하는 지명 낙인의 평가 항목에 대한 개요는 표 1과 같다.

지명의 인지 항목은 설문 응답자가 해당 지명을 인지하고 있는 정도를 확인하기 위한 항목이다. 인지의 세부 항목으로는 지명이 개인에게 얼마나 친숙하고 잘 알려져 있는지 평가하는 인지 수준과 지명을 인지하는 경로를 확인하는 인지 계기를 사용하였다. 지명에 낙인이 형성되었음을 확인할 때 지명을 인지하게 된 계기를 확실히 하는 것은 지명을 인지한 시점 및 사유에 따라서 해당 지명이 낙인찍힌 지명인지, 낙인찍는 지명인지, 혹은 두 유형에 모두 해당하는지 판단하는 기준이 될 수 있다.

지명의 이미지 항목은 설문 응답자가 인지한 지명이 그들에게 어떻게 인식되고 있는지를 종합적으로 확인하기 위한 항목이다. 어떤 대상에 대해 연상되는 이미지는 가치를 구성하는 기본적인 요소로 기능하기 때문에 이 항목은 상품 혹은 장소를 대상으로 하는 브랜드 자산 평가에서도 많이 사용된다. 세부 항목은 지명에 연관되어서 떠오르는 키워드를 통해 가치를 구체화하기 위한 연상과 가치의 방향성을 확인하기 위한 긍･부정으로 구성하였다. 지명이 가지고 있는 이미지가 긍정적인지 혹은 부정적인지 판단하는 기준은 개인의 절대적인 기준과 비슷한 단위의 지명 이미지와 비교하는 상대적인 기준으로 나눠서 볼 수 있다.

위험지각을 통해 지명에 형성된 부정적인 인식은 매체의 보도나 사람들의 일상적인 관계를 통해 그 지명이 지칭하는 범위 내외로 영향을 미칠 수 있다. 즉, 어떤 지명에 역 브랜드 가치가 창출되었을 때 그것이 지명영역⁶⁾ 내에만 머무는 것이 아니라 낙인 커뮤니케이션을 통해 주변의 다른 지명 혹은 상･하위 스케일의 지명에까지 영향력을 행사할 수 있음을 뜻한다. 특히 이것은 대상에 대한 일반적인 인상이 다른 구체적 특성에 대한 평가에 영향을 미치는 후광효과(halo effect)(Powers and Knapp, 2010)로써 설명될 여지도 있다.⁷⁾ 지명에 대한 인식의 영향력 항목은 이러한 부분을 확인하기 위한 항목이다. 세부 항목은 평가의 대상이 되는 사례 지명이 어떤 행정단위에 속하는지에 따라 영향을 받는 지명의 스케일이 유동적으로 바뀔 수 있다.

마지막으로 지명에 대한 충성도 항목은 개인이 지명에 대해 가지고 있는 정서적 변수와 이것이 직접적인 행동적 변수로 이어지는 것을 종합적으로 확인하기 위한 항목이다. 지명 낙인을 평가할 때의 충성도는 부정적인 정체성으로 인한 지명의 역 브랜드 가치 창출 이후에 지명과 연관된 장소 및 대상에게 낮은 만족도를 보임으로써 방문 행동을 지양하게 된다는 것을 확인하는 의미가 있다. 따라서 세부 항목으로서 목적지 선택과 추천은 각각 지명이 지칭하는 장소를 본인이 방문 목적지로 선택할 의사와 타인에게 추천할 의사를 확인한다. 여기에서 앞선 의사 결정이 장소와 지명 중 어떤 충성도를 의미하는 것인지 의문이 제기될 수 있다. 이 연구에서는 지명에 대한 충성도가 낙인을 평가하는 요소라고 보았기 때문에 지명이 설문 응답자의 의사 결정에 있어서 어느 정도 중요성을 차지했는지 확인하는 과정이 필요하다고 판단하여 선택 요소로서 지명이라는 세부 항목이 포함되었다.

이상 네 가지 지명 낙인의 평가 항목은 서로 유기적으로 연계되기 때문에 단일 요소로서가 아니라 상호 연결하여 종합적으로 논의할 필요가 있다. 지명 낙인의 평가에 영향을 미칠 수 있는 요인도 분석의 변수로서 함께 고려해야 할 것이다. 기본적으로 성별, 연령, 거주지 등의 인구통계학적 요소가, 그리고 여기에 지명 낙인의 특성에 맞는 기타 요소들이 포함될 수 있다. 이 연구에서는 부정적인 인식을 유발하는 계기 혹은 사건으로부터 개인이 받은 영향과 관련된 장소를 방문한 경험에 따라 응답의 차별화가 있을 것이라는 가설을 설정하였고, 각각을 검증하고자 하였다.

3. 중국 ‘우한’ 지명을 대상으로 한 지명 낙인 평가 항목의 적용

우한 지명에 대한 부정적인 정체성이 지각되는 것은 우한과 관련된 장소 및 주민들의 삶의 질에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 우려를 발생시킨다(Su et al., 2020). 이 연구는 질병의 발생이라는 위험을 지각함으로써 관련된 장소와 지명에 역 브랜드 가치가 창출되면서 이것이 우한 지명에 낙인을 찍을 수 있다고 보고, 앞서 구성한 지명 낙인 평가 방안을 적용하고자 하였다. 이번 사례조사는 연구자가 제안한 평가 항목이 지명 낙인을 적절하게 설명할 수 있는지를 검증하고, 향후에 보다 정교한 평가 방안을 구성하기 위한 시사점을 제공할 수 있다고 본다.

우한 지명에 대한 낙인을 평가하기 위한 설문조사는 2021년 3월과 4월 사이에 이루어졌다. 조사 문항의 수정･보완을 위한 예비조사와 본 조사로 구성되었고, 모든 조사는 온라인 비대면 설문으로 진행되었다. 이번 조사는 한국인들을 대상으로 함으로써 지명 낙인을 평가하려는 곳으로부터 물리적으로 거리가 떨어진 곳에 거주하는 개인이 코로나-19의 발생을 지각하면서 생성 혹은 변화된 우한 지명에 대한 인식을 알아보고자 하였다. 총 263개의 표본이 회수되었으며, 미완성 및 불성실 표본을 제외한 216개의 표본 중 부정적인 인식이 발생한 계기가 불분명하거나 이 연구에서의 지명 낙인 평가에 부합하지 않는 17개의 표본을 제외한 199개의 유효 표본을 바탕으로 분석을 진행하였다. 추후 분석의 용이성을 위해 응답자의 연령을 20대와 50대로 구분하였으며 성비와 함께 균형을 맞추는 것을 목표로 하였다. 인구통계학적 요소로서 성별과 연령이 설문 결과에 영향을 미칠 수 있다는 것은 경험적 연구에서 일반적으로 드러나는 사실이다.⁸⁾

지명 낙인 평가의 네 가지 항목에 우한 지명을 적용하여 설문 문항을 구성하였고, 표본들을 수집한 결과와 이에 대한 연구자의 해석을 항목별로 도출하였다. 지명에 낙인이 형성되는 과정에서 특정 요인에 의해 영향을 받을 수 있다는 가설을 검증하기 위해 다음 장에서는 평가 항목별 결과와 몇 가지 요인 간 교차분석을 진행하였다.

1) 지명의 인지

세부 항목으로서 인지 수준은 두 가지 방식으로 구성된다. 첫 번째로 우한 지명을 문항에서 직접적으로 언급하면서 어느 정도 인지하고 있는지의 절댓값을 확인하는 방식으로, 설문 응답자가 지명 자체의 인지도를 고려할 수 있도록 우한의 위치, 장소적 범위, 특성 등의 정보는 제공하지 않았다. 우한 지명을 전혀 모른다고 응답한 비율이 가장 낮았으며(2%), 본인이 어느 정도 알고 있는지 판단하기 어렵거나 인지 수준이 적당하다는 것을 의미하는 중립의 응답이 절반 이상을 차지했다(50.3%). 또한 5개 척도의 응답을 1부터 5까지 수치화했을 때(5=매우 잘 알고있음, 1=전혀 모름) 응답의 평균이 2.9인 것으로 보아 우한 지명의 절대적인 인지도는 중간 정도로 나타났다.

두 번째 방식은 본격적인 설문에 앞서 응답자들의 인식 속에 있는 중국 도시 지명을 떠오르는 순서대로 3순위까지 나열하도록 함으로써 인지 수준의 상댓값을 확인하는 것이다. 우한은 중국 행정구역의 단위 상 지급시(地级市)⁹⁾에 속하기 때문에 지급시명과 4개의 직할시명(베이징, 톈진, 충칭, 상하이) 외의 응답은 분석 대상에서 제외되었다. 빈도수가 도출된 중국 도시 지명은 총 25개이다. 응답 순서 당 각각 3, 2, 1점의 가중치를 부여하였다. 총 597개의 응답 중 가장 높은 빈도를 차지한 지명은 베이징으로 184회(30.8%)를 기록하였고, 그 뒤를 이어 상하이 152회(25.5%), 칭다오 60회(10.1%), 우한 29회(4.9%), 난징 14회(2.3%), 하얼빈 11회(1.8%) 등이 있다. 중국의 수도인 베이징과 경제 중심지인 상하이가 높은 비율(56.3%)을 차지하는 것을 감안했을 때, 우한은 다른 중국 도시 지명에 비해 상대적인 빈도수가 높다고 볼 수 있다.

응답 순서에 따라 상대적으로 높은 인지 수준을 가지고 있다고 판단하여 각 순서 당 3, 2, 1점의 가중치를 부여하였다. 빈도수가 가장 높았던 베이징이 가중치도 468로 가장 높았고, 나머지 도시 지명에 대한 가중치 값의 순위는 빈도수 순위와 거의 동일했다(표 2). 우한은 40의 가중치가 도출되면서 빈도수와 마찬가지로 중국 도시 지명 중 4위를 기록했다. 즉, 우한 지명은 설문 응답자들에게 있어 절대적으로 인지 수준이 높다고 할 수 없지만, 다른 중국 도시 지명과 비교했을 때 상대적으로 높은 인지 수준을 보였다.

우한 지명을 인지하게 된 이유와 과정, 기간에 대해서는 대부분이 코로나-19의 발생과 관련된 응답을 보였다. 이 중에서 관광 목적지 탐색 과정에서의 인지, 삼국지 등의 역사적 지식에 의한 인지, 거주 경험으로 인한 인지 등으로 응답한 17개의 표본은 질병 발생으로 인한 지명 낙인 평가라는 조사 목적에 맞지 않기 때문에 분석에서 제외하였다.

2) 지명의 이미지

지명의 이미지 항목의 세부 항목으로서 연상은 우한 지명과 연관된 사물, 인물, 장소 등의 물질적인 것과 느낌, 감정 등의 비물질적인 것을 모두 포함하기 때문에 응답에 제한을 두지 않았다. 우한 지명에 대한 총 995개의 연상 단어 중에서 의미가 유사하거나 한 가지 대상을 지칭하는 단어들의 중복을 피하고자 각각을 키워드로 통합시켰다. 예를 들어 코로나 바이러스, 코로나-19, 코비드 등은 모두 지칭하는 대상이 같기 때문에 국내 정식 약칭인 ‘코로나-19’ 키워드로 묶어서 빈도를 계산하였다. 이를 통해 도출된 키워드는 총 93개이다.

전체 키워드 중 코로나-19 및 질병 발생과 연관된 키워드는 9개이고, 빈도수는 전체의 절반 정도에 해당하는 491회(49.3%)이다(표 3). ‘박쥐’, ‘바이러스’, ‘시장’, ‘발원지’ 등의 키워드는 오랜 시간 동안 코로나-19의 유력한 발원지로 우한의 한 시장이 지목된 것이 매체의 보도를 통해 재생산된 지명 이미지가 전달되어 나타난 결과로 해석할 수 있다. 여기에 코로나-19와 직접적인 연관성을 확인하기 어려우나 지명에 대한 부정적인 이미지를 내포하고 있는 ‘더러움’, ‘불안함’, ‘싫음’ 등의 키워드도 약 300회의 빈도수가 도출되었다.

우한 지명에 대해 개인이 인식하는 가치가 어떤 방향성을 띠는지 확인하기 위한 긍･부정 세부 항목에서는 설문 응답자가 우한 지명에 부여한 이미지 점수를 척도로 그룹화하였다. 앞서 언급한 바와 같이 지명 이미지를 판단하는 두 가지 기준을 통해 우한 지명 자체의 이미지 점수와 함께 다른 중국 도시 지명과 비교하는 상대적인 이미지 점수도 확인하였다. 우한 지명의 이미지를 부정적 방향으로 인식하는 비율은 전체의 80% 이상이었으며, 긍정적인 이미지 점수를 부여한 그룹의 비율은 2%에 불과했다. 우한 지명의 이미지 점수 전체에 대한 평균은 -3.41점으로 나온 것을 고려했을 때, 설문 응답자들은 우한 지명에 대해 전반적으로 부정적인 이미지가 지각된 것으로 보인다. 이러한 결과는 다른 중국 도시 지명과 비교했을 때 더욱 극명하게 드러났다. 전체의 약 85%에 해당하는 그룹은 우한 지명이 상대적으로 부정적인 이미지를 가지고 있다고 응답하였고, 긍정적인 응답은 앞선 결과보다 더 낮은 비율을 기록하였다(1.5%).

3) 지명에 대한 인식의 영향력

코로나-19라는 질병의 발생이 위험으로서 지각되어 그것이 낙인으로 발전할 가능성이 있다면 개인 혹은 집단 간 커뮤니케이션을 통해 지명 낙인의 영역이 확대되고 부정적인 정체성이 다른 지명으로 전이될 수 있을 것이다. 이것은 다양한 분야에서 부수적인 피해를 유발시킬 수 있기 때문에 지명 낙인을 평가하거나 극복하기 위한 조직의 입장에서 지명에 대한 인식이 어느 정도 영향력을 행사하는지 확인하는 것이 필요하다. 이번 조사는 외국 지명에 대한 한국인의 인식을 주제로 하는 만큼 중국의 작은 행정단위 지명에 대한 인지가 떨어진다고 보았고, 우한이 속한 국가의 이름으로서 중국 지명과 다른 중국 도시 지명을 대상으로 우한 지명의 인식이 어떤 영향을 미쳤는지 알아보고자 하였다.

개인이 느끼기에 우한 지명의 인식이 중국 국가 지명에 대해 매우 부정적인 영향을 미쳤다고 응답한 비율은 50.3%로 매우 높았다. 부정적인 영향을 미쳤다고 응답한 그룹(41.2%)을 포함하면 전체의 90% 이상이 우한 지명에 형성된 부정적인 정체성이 우한 지명보다 상위 행정지명에 전이되었다고 인식하였다. 중국의 다른 도시 지명들을 대상으로 했을 때 전체의 77.4%가 우한 지명의 부정적인 인식이 주변 중국 도시에 좋지 않은 영향을 미쳤다고 응답하면서 높은 수치를 기록했다. 다른 도시 지명에 아무런 영향을 미치지 않았다고 응답한 비율이 22.6%인 것을 함께 고려했을 때, 우한 지명의 인식이 중국 국가 지명에 미친 영향력보다 다른 중국 도시 지명에 미친 영향력이 비교적 약했다. 즉, 지명에 대한 인식의 관계에 있어서 도시와 도시 간 관련성에 비해 도시와 국가 간 관련성을 더 크게 인식한 것으로 보인다. 지명의 스케일에 따라 특정한 가치가 전달되고 확산되는 과정을 이해하는 것은 향후 추가적인 사례조사를 통해 심도 있는 논의가 필요할 것으로 보인다.

4) 지명에 대한 충성도

지명에 대한 충성도 항목의 세부 항목으로서 목적지 선택과 추천은 개인적인 결정에 대한 감정적인 요소뿐만 아니라 장소를 방문하고 지인에게 추천하는 행동적인 요소를 함께 담고 있다. 두 세부 항목은 충성도를 구성하는 만족도, 의미, 관심, 신뢰도 등을 모두 포함하고 있으며, 이러한 충성도를 결정하는 개인의 선택에서 지명의 역할 및 가치를 확인하는 세부 항목이 합쳐져 지명 자체에 대한 충성도를 설명할 수 있다. 코로나-19로 인해 중국으로의 해외여행의 안정화가 이루어지지 않았기 때문에 정상화 이후라는 가정을 추가하여 문항을 구성하였다.

우한을 방문 목적지로 선택할 개인 의사에 대해서 66.3% 그룹이 전혀 방문할 생각이 없다고 응답하였고, 비교적 약하게 부정적인 의사를 표한 그룹은 21.1%의 비율을 기록했다. 강력하게 방문 의사를 밝힌 응답은 없었으며, 방문할 의향은 있다고 밝힌 그룹은 2%에 지나지 않았다. 이것은 앞선 지명 낙인 평가의 세 항목에서 우한 지명에 대해 응답자 개인이 부정적인 정체성을 지각한 것이 직접적인 방문 의사 거부로 나타났다고 해석할 수 있다. 우한을 방문 목적지로서 지인에게 추천할 의사 또한 비슷한 결과를 보이면서 전체의 약 90%에 해당하는 그룹이 부정적인 의견을 표했다. 즉, 두 세부 항목을 통해 나타난 충성도는 매우 낮은 수준이라고 볼 수 있다.

그렇다면 이러한 낮은 충성도는 우한 지명에 대한 충성도라고 할 수 있는가? 개인이 우한을 방문 목적지로 선택하거나 지인에게 추천할 의사가 우한 지명 자체에 의한 것인지, 우한이라는 장소의 특성에 의한 것인지 양분하는 작업이 쉬운 것은 아니다. 장소와 지명의 가치와 관련된 논의에서 이러한 의문점은 지속적으로 제기되어 왔고 이에 관한 추가적인 연구가 필요하다(김희수, 2016; 주성재･김찬호, 2021). 이 조사에서는 우한에 관한 의사 결정을 하는 데 있어서 우한 지명이 선택 요소로서 어느 정도 중요성을 차지하는지 확인함으로써 우한 지명 자체의 충성도에 초점을 맞추려 했다는 것을 밝힌다. 개인이 방문 의사를 결정할 때 우한이라는 장소의 이름이 어느 정도의 중요성을 차지하는가에 대해 중요성이 낮은 편이라고 응답한 그룹들의 합이 전체의 19%를 기록했다. 중립적인 태도를 보인 그룹도 약 20%를 기록한 반면, 지명의 중요성이 높다고 인식한 그룹들의 합은 절반 이상의 높은 비율을 차지했다(60.8%).

4. 지명 낙인에 영향을 주는 요인

앞 장에서는 우한 지명에 질병의 발생이라는 계기로 형성된 부정적인 정체성이 외부인의 관점에서 위험으로 지각되어 역 브랜드 가치가 창출되었고, 이것이 우한 지명에 대한 낙인으로 발전할 가능성이 있음을 보여주었다. 이번 장에서는 개인이 특정 지명에 낙인이 형성되었다고 지각하는 과정에서 몇몇 요인이 유의미한 영향을 미칠 수 있다는 가설을 우한 지명에 적용하여 교차분석을 진행함으로써 지명 낙인의 논의를 구체화하고자 한다. 지명 낙인에 영향을 주는 요인이자 독립변수로써 사용된 요인은 코로나-19로 인해 개인이 영향을 받은 정도, 중국 방문 경험, 인구통계학적 요소인 성별과 연령이다. 코로나-19로 인해 개인이 받은 영향은 다시 건강, 경제, 사회의 세 가지 측면으로 나누어진다(표 4). 종속변수로 앞서 지명 낙인 평가의 세부 항목 중 리커트 척도를 적용한 항목이 사용되었고 여기에 우한 지명에 대한 인지 수준, 절대적 혹은 상대적 기준의 이미지 평가, 중국 국가 지명 혹은 다른 도시 지명에 미친 영향력, 목적지 선택 및 추천 의사와 선택 요소로서 지명의 중요성이 포함된다(표 5).

독립변수와 종송변수가 모두 범주형 변수로 구성되어 있고 요인별로 교차표가 작성되었을 때 기대빈도가 5보다 낮은 값이 전체의 25% 이상이기 때문에 피셔의 정확 검정(Fisher’s exact test)을 실시하였고, 신뢰수준이 95% 이상일 때 유의미한 결과가 도출되었다고 보았다. 지명 낙인에 영향을 주는 요인마다 유의미한 차이가 발생되는 세부 항목을 확인하고, 차이가 나타나는 양상을 분석하였다. 교차분석의 결과에 대한 유의확률 p 값을 종합하여 정리하면 다음 표와 같다(표 6).

1) 영향을 받은 정도

코로나-19가 개인의 삶에 미치는 영향의 정도에 따라 우한 지명에 대해 지각하는 부정적인 정체성에 차이가 발생하는지 확인하기 위한 요인이다. 이것은 절대적인 피해 혹은 수혜 수준을 기준으로 하는 것이 아니라 개인의 주관적인 감정 및 인식을 기준으로 하는 것에 의미가 있다. 앞서 언급한 것처럼 개인이 질병의 발생 및 확산으로 인해 받은 영향을 세부적으로 나누어 입체적인 분석을 진행하고자 하였다.

첫 번째로 건강의 측면은 본인, 가족, 지인의 코로나-19 감염이나 감염 의심으로 인한 영향과 기타 건강 관련 영향을 포함한다. 전체의 75.9%에 해당하는 그룹이 코로나-19로 인해 건강 측면에서 부정적인 방향으로 영향을 받았다고 인식하였고, 긍정적인 영향을 받았다고 인식한 비율이 경제 및 사회적 측면의 비율보다 높았다. 건강의 측면에 대해서 지명 낙인 평가의 세부 항목 중 분석의 유의함을 보인 것은 충성도 항목의 목적지 선택이다.

우한을 목적지로 선택할 의사에 대해서 전체적으로 부정적인 의견으로 치우쳐져 있기 때문에 영향을 받은 정도에 따라 뚜렷한 차이를 확인하는 데 한계가 있다. 그러나 코로나-19 정상화 이후 우한을 방문할 의사에 대해 부정적인 의견을 가진 그룹(그렇지 않다, 전혀 그렇지 않다) 내에서는 건강 측면에서 부정적인 영향을 받았다고 인식할수록 응답 비율이 약간 증가한 것을 확인할 수 있다(표 7).

두 번째로 경제적 측면은 코로나-19 팬데믹 이후 개인의 소득 및 소비 등 경제활동에 있어서 어떤 영향을 받았다고 인식하는지와 관련된 요인이다. 경제적 측면에 대해 부정적인 방향으로 영향을 받았다고 인식한 비율이 74.3%로 건강의 측면과 비슷하게 나타났으며, 긍정적 영향에 대한 응답 비율은 3%로 매우 낮았다. 교차분석에서 경제적 측면의 영향을 받은 정도에 따라 유의함이 나타난 세부 항목은 지명에 대한 충성도 항목에서 목적지 선택 및 추천 의사의 선택 요소로서 지명이다.

선택 요소로서 지명 세부 항목에 대해 코로나-19가 개인의 경제적 측면에 미친 영향을 긍정적 혹은 부정적으로 인식한 그룹에서 모두 우한 지명이 중요한 역할을 했다고 응답한 비율이 높았다. 이러한 결과 가운데 경제적 측면에서 긍정적인 영향을 받았다고 인식할수록 우한 지명이 선택에서 중요한 역할을 했다고 응답한 비율이 64.2%에서 83.3%로 증가하는 양상을 보였다. 이것은 오히려 지명이 가진 긍정적인 가치에 대해 논의하는 브랜드로서 지명의 속성으로 해석될 수 있기 때문에 우한 지명에 대한 낙인을 평가하는 연구에서는 유의미한 결과가 아닌 것으로 판단된다.

마지막으로 사회적 측면은 대면 및 야외활동이 제한되었던 상황에서 개인이 인식하는 대인관계 등의 사회적 활동에 받은 영향을 포함한다. 앞서 두 가지 측면과 비교했을 때 사회적 측면에서 코로나-19에 의해 받은 영향이 부정적이었다고 인식한 비율이 90.9%로 가장 높았다. 또한 다른 두 가지 측면에 비해 사회적 측면의 영향에 대한 인식이 부정적인 방향으로 집중되어 있어서 유의미한 해석을 위한 비율의 직접적인 비교에는 어느 정도 한계가 있다. 사회적 측면에 대해서는 여덟 가지 종속변수 중 절대적 기준의 이미지 평가, 중국 국가 지명에 미친 영향력, 목적지 선택과 추천의 네 가지 변수에서 유의함을 나타내는 결과가 도출되었다(표 8).

우한 지명의 이미지에 대한 개인의 평가는 코로나-19 팬데믹 이후 사회 활동적인 측면에서 영향을 인식한 정도에 따라 나눈 그룹에서 모두 부정적인 것으로 나타났다. 우한 지명의 이미지를 매우 부정적이라고 평가한 그룹은 모두 절반 이상의 비율을 기록했으며, 긍정적으로 평가한 그룹의 비율은 매우 낮았다. 특히 주목할 만한 부분은 우한 지명에 대해 매우 부정적인 이미지 점수를 부여한 그룹 내에서 사회적 측면에 부정적인 영향을 받았다고 인식할수록 응답 비율이 증가하는 양상을 보인다는 것이다.

이러한 결과는 나머지 세 가지 세부 항목에 대한 교차분석에서도 비슷하게 나타난다. 즉, 우한 지명의 인식이 우한의 상위 스케일로서 중국 국가 지명에 대해 매우 부정적인 영향을 미쳤다고 응답했을 때, 코로나-19로 인해 사회적 측면에서 피해를 받았다고 인식할수록 더 많은 응답자가 지명에 대한 부정적인 정체성의 확산을 지각했다. 지명에 대한 충성도 항목의 세부 항목으로서 목적지 선택과 추천은 사회적 측면에서 받은 영향에 따른 응답 빈도가 매우 유사하기 때문에 같은 맥락으로 해석이 가능할 것으로 보인다. 특히 사회적 측면에 대해 부정적인 영향을 받았다고 인식할수록 코로나-19 팬데믹의 정상화 이후 우한을 해외여행 목적지로 선택하거나 지인에게 추천할 의사가 전혀 없다고 응답한 비율이 각각 증가하였다.

2) 중국 방문 경험

개인이 설문 이전에 우한이 속해 있는 중국을 방문한 경험 및 빈도가 지명 낙인을 평가하는 양상에 영향을 미칠 것이라는 가설을 세우고 이를 검증하고자 하였다. 전체 응답을 방문 빈도수에 따라 네 그룹으로 나누었는데, 방문한 경험이 없다고 응답한 비율이 전체의 절반 정도로 가장 높았다(49.7%). 중국 방문 경험 요인에 따라 유의미한 차이를 보인 지명 낙인 평가의 세부 항목은 절대적 기준의 이미지 평가, 중국의 다른 도시 지명에 미친 영향력, 목적지 선택과 추천이다(표 9).

먼저 중국에 방문한 경험이 없거나 적을수록 우한 지명의 이미지를 부정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 중국을 여러 번 방문한 적이 있다고 응답한 비율이 낮았음에도 불구하고 우한 지명에 대한 인지 수준이 상대적으로 높았다는 결과는 우한 지명에 대한 정보를 간접적으로 매체 및 SNS를 통해 접했기 때문이라고 볼 수 있다. 즉, 개인이 우한 지명에 대한 인식을 직접 경험을 통해 지각하는 것이 아니라 매체와 SNS를 통해 코로나-19와 관련된 부정적인 정체성을 받아들임으로써 우한 지명에 대한 역 브랜드 가치가 축적되는 것으로 이해할 수 있다.

우한 지명을 방문 목적지로 선택하거나 지인에게 추천할 의사에 대한 응답에서도 비슷한 결과가 나타났다. 두 세부 항목 모두 중국에 방문한 경험이 적을수록 부정적인 의사를 표한 그룹의 비율이 높았고, 특히 전체의 약 75%에 해당하는 그룹은 중국을 방문했던 경험이 없으면서 동시에 코로나-19 상황이 안정화되어도 우한을 방문하거나 추천할 의사도 전혀 없다고 응답하였다. 반면, 우한 지명에 대한 인식이 중국의 다른 도시 지명에 미치는 영향은 교차분석에서는 중국 방문 경험 및 빈도에 따라 유의미한 차이를 보이는 p 값이 도출되었지만, 교차표 상에서 특정한 경향성이 발견되지 않았다.

3) 인구통계학적 요소: 성별, 연령

기본적인 인구통계학적 요소가 개인의 지명에 대한 낙인 인식에 영향을 미치는 요인이 될 수 있다는 것이 많은 경험적 연구를 통해 증명되어왔기 때문에 이를 확인하기 위해 적절한 설문 표본의 수집이 이루어졌다. 응답자의 성별과 연령의 요인에 따라 우한 지명에 낙인이 형성되었는지 평가하는 결과에 차이를 발생시킬 수 있는지 알아보기 위해 각각 남성과 여성, 20대와 50대로 나누어서 표본을 수집하고자 하였고, 세부 항목과 교차분석을 진행하였다. 그러나 두 교차분석에서는 95%의 신뢰수준에 포함되는 값이 도출되지 않았기 때문에 이 조사에서 성별과 연령의 요인은 우한 지명에 역 브랜드 가치가 창출되고 낙인이 형성되는 양상에 차이를 유발하지 않은 것으로 판단된다.

5. 종합 토론 및 결론

1) 종합 토론: 우한 지명에 대한 낙인 평가

이 연구에서 제안하는 지명 낙인의 평가 항목으로서 지명의 인지, 지명의 이미지, 지명에 대한 인식의 영향력, 지명에 대한 충성도에 각각 코로나-19 발생 이후의 우한 지명 사례를 적용하여 낙인이 형성되었는지 평가하고자 하였다. 인지와 이미지 항목의 조사 결과를 통해 코로나-19 관련된 부정적인 정체성이 사람들의 인식에 자리를 잡았고 중국 도시 지명 중 상대적으로 높은 인지도를 보인다는 것을 확인하였다. 이 과정에서 창출된 우한 지명의 역 브랜드 가치는 그 영역이 확대되어 연관된 다른 지명에도 영향을 미쳤다는 것을 인식의 영향력 항목에서 밝혔고, 조사의 결과로서 우한 지명을 설명하는 여러 속성들이 종합적으로 우한 지명에 대한 낮은 충성도로 반영된 것을 확인하였다. 즉, 우한 지명이 전 세계적으로 유행한 질병인 코로나-19와 연결 지어지면서 형성된 부정적인 정체성은 개인의 위험지각을 통해 우한 지명의 역 브랜드 가치를 창출시켰다.

역 브랜드 가치의 창출과 그 영역의 지속 및 확대는 낙인의 형성을 유발한 것으로 보인다. 우한 지명에 형성될 수 있는 지명 낙인은 낙인찍힌 지명과 낙인찍는 지명의 요소를 동시에 포함하고 있다. 우한이 오랜 시간 동안 코로나-19의 유력한 발원지로서 알려지고, 다수의 확진자가 동시에 발생했다는 사실이 알려지면서 우한이라는 장소에 발원지, 최다 피해지 등과 관련된 낙인이 형성되었고 이러한 불명예가 장소의 이름인 우한 지명으로 발전했다고 볼 수 있다. 또한, 우한 지명의 이미지를 여러 매체를 통해 접한 외부인들은 우한과 연관된 일반적인 대상들에 대한 부정적인 고정관념을 가지게 되고, 주변 지명에도 낙인을 전이시키는 양상을 보인다. 여러 중국 학자¹⁰⁾가 우한 지명이 포함된 질병의 명칭이나 코로나-19 발생 이후의 사회적 낙인에 대해 민감하게 반응하고 극복하고자 하는 노력을 펼치는 것은 지명 낙인의 양방향성에 대한 고려를 잘 보여준다(주성재･김찬호, 2021, 364).

지명에 형성된 낙인을 평가하는 방안을 구성할 때 함께 고려해야 하는 부분은 개인의 평가에 있어서 영향을 줄 수 있는 요인에 대한 논의이다. 지명 낙인을 평가할 때마다 항상 같은 요인이 사용되는 것은 아니다. 연구의 대상이 되는 지명과 부정적인 인식의 형성을 통해 낙인을 유발하는 계기의 성격 등을 종합적으로 고려하는 것이 필요하며, 다양한 사례에 대한 연구가 쌓이면서 유형화가 이루어질 수 있을 것이다. 이 연구에서는 우한 지명이 코로나-19와 지속적으로 연결 지어졌기 때문에 코로나-19의 발생으로 개인이 받은 영향 혹은 피해의 정도가 지명에 낙인이 형성되었다고 개인이 인식하는 과정에서 영향을 미칠 수 있다고 가정하였다. 또한 외국 지명에 대한 인식을 조사하는 것이기 때문에 해당 국가를 방문한 빈도와 그에 따른 경험, 지식, 관념 등이 평가에 반영될 수 있다고 보았고, 여기에 기본적인 인구통계학적 요소도 우한 지명 낙인 평가에 영향을 주는 요인으로 사용하였다.

각 요인과 우한 지명의 낙인 평가 세부 항목 간 교차분석의 결과는 다음과 같이 해석할 수 있다. 코로나-19 감염 혹은 감염 의심뿐만 아니라 기타 건강 관련 문제에 대해 개인이 부정적인 영향을 받았다고 인식할수록 우한에 대한 방문 의사가 회의적인 것이 확인되었다. 소득이나 소비 등의 전반적인 경제활동 관련 영향을 포함하는 경제적 측면의 요인이 유의미한 영향을 주는 세부 항목은 없었다. 사회적 거리두기 수칙의 시행 등으로 인해 사회적 관계에 피해를 받았다고 인식할수록 우한 지명에 대한 이미지 점수를 낮게 부여한 경향이 있었으며, 우한을 방문 목적지로 선택하거나 지인에게 추천하는 의사가 낮게 나타나면서 충성도에 부정적인 영향을 미쳤다. 중국 방문 경험에 관한 교차분석에서는 경험이 없거나 방문 빈도가 낮을수록 우한 지명에 대한 이미지를 부정적으로 인식하고 있으며 우한을 방문하거나 목적지로 추천할 의사가 낮았다. 성별과 연령을 포함한 인구통계학적 요소는 이 조사에서 유의미한 요인이 아닌 것으로 나타났다.

2) 결론

심각한 질병의 발생과 전 세계적인 확산으로 각종 학문 분야에서 이러한 현상의 과정과 결과를 이론화하고 영향 및 피해를 극복할 수 있는 방안을 제시하기 위한 연구들이 진행되었다. 이 연구는 질병, 재해 등 사건의 발원지가 특정되거나 사건의 이름이 지명과 연관될 때 그 지명에 대한 정체성이 사람들의 인식 속에 부정적으로 자리 잡는 현상의 이해를 돕기 위해 낙인 논의를 지명에 적용한 것에 의의가 있다. 즉, 사건의 부정적인 정체성이 개인의 위험지각을 통해 역 브랜드 가치의 영역을 창출시키고, 이것이 장소와 지명에 낙인으로 발전할 위험을 증가시킬 수 있다는 관점을 개념화하고자 하였다.

이 연구는 코로나-19의 유력한 발원지로 알려져 온 중국 우한 지명에 대해 외부인의 관점으로서 한국인이 가지고 있는 인식을 지명 낙인 평가 방안의 사례로서 적용하였다. 각 항목에 대한 응답 결과를 통해 우한 지명에 대한 역 브랜드 가치가 창출되었고, 지명 낙인으로 발전할 가능성이 높다는 것이 확인되었다. 또한 우한 지명에 대한 낙인을 평가하는 데 있어서 영향을 줄 수 있는 요인을 교차분석을 통해 도출하였다.

이러한 결과는 연구 대상으로서 장소와 지명의 관계에 대한 논의와 지명 낙인의 평가 방안에 포함된 항목과 주요 개념 및 이론의 검토로 이어진다. 부정적인 정체성의 지각으로 창출된 역 브랜드 가치의 영역 내에서 장소 낙인과 지명 낙인은 낙인찍힌 지명 혹은 낙인찍는 지명의 요소에 따라 서로에게 선행될 수 있고, 함께 공존할 수 있다는 것을 확인하였다. 위험 커뮤니케이션은 특정 지명에 대한 낙인이 형성되는 과정에서 다방면으로 사용되는 것으로 보인다. 코로나라는 질병으로 인해 형성된 부정적인 정체성은 매체 혹은 소셜네트워크서비스를 통한 위험 커뮤니케이션을 통해 개인이 위험으로 인식한다. 그뿐만 아니라 우한 지명이 코로나와 연관 지어지면서 지명의 역 브랜드 가치가 창출되고 낙인으로 발전할 때, 위험 커뮤니케이션은 다시 부정적인 이미지의 생산, 재생산의 주체로 개입되어 고정된 인식의 확산을 촉진한다. 이러한 논의를 종합하여 지명 낙인의 형성에 관여하는 요소 및 과정에 대해 이 연구는 그림 1과 같은 구조의 가설을 제안한다.

그림 1.

지명 낙인의 구조 가설

출처: 주성재･김찬호(2021)를 바탕으로 연구자가 수정･보완함.

이 연구의 결론 및 논의를 통해 다음과 같은 향후 연구 주제가 제안될 수 있다. 먼저 지명 낙인 평가 방안의 항목 및 세부 항목의 타당성 검증을 위해 향후 다양한 사례에 대한 방안의 적용이 필요하다. 이 연구에서 제안한 네 가지 항목이 특정 지명에 창출된 역 브랜드 가치 및 낙인을 어떻게 구체화할 수 있는지의 검토를 통해 지속적인 수정, 보완이 이루어져야 할 것이다. 또한 이 연구가 낙인의 형성 원인으로 보고 있는 코로나-19는 전세계적인 영향력, 질병의 빠른 확산 속도, 수년간 지속된 전염성 등의 특수성을 가지고 있기 때문에 이 연구에서 제안한 구조 가설도 다른 사례들의 적용을 통한 검증이 필요하다. 이러한 주제들은 브랜드로서 지명이 가지고 있는 긍정적인 가치와 함께 종합적인 논의로 발전시킬 수 있을 것으로 기대된다.

부정적인 정체성을 유발하는 사건의 전후로 관련된 지명에 대한 인식의 변화를 확인하는 것은 지명에 형성된 낙인의 양상을 보다 정확하게 판단할 수 있는 근거가 된다. 그러나 재난, 사고 등의 사건이 발생할 시간 및 장소를 예측하고 그 시점의 전후에 모두 조사를 계획하는 것에는 큰 어려움이 따른다. 이에 대해 발생 시점 및 장소를 어느 정도 예측 가능하다고 여겨지는 재해 관련 분야에서는 지명에 대한 인식 변화를 확인하는 조사 및 연구가 비교적 수월할 것으로 보인다.

앞서 언급한 바와 같이 지명에 브랜드, 낙인의 관점을 적용하거나 지명의 사회적, 경제적, 정치적 가치를 다루는 연구에서 지명과 장소의 가치 사이의 관계를 어떻게 정의하고 각각의 가치를 구분할 수 있는지에 관한 연구 주제가 여전히 중요하다고 여겨진다. 특정 지명에 대한 사전 지식이 없는 개인이 지명을 인식한 계기를 한 가지로 특정할 수 있다면 그 가치가 장소보다는 지명 본연의 것이라고 해석할 여지가 있지만, 해결책으로 제시되기에는 충분하지 못하다. 여기에서는 개인이 인식하는 가치를 장소와 지명의 것으로 각각 구분하는 것이 아니라, 하나의 구성적 네트워크가 가지는 가치로 보는 관계론적 관점(박배균, 2010; 박경환, 2014)이 현상을 이해하는 방식에 도움을 줄 수 있을 것으로 보인다.