Research Article

Journal of the Korean Geographical Society. August 2021. 357-370
https://doi.org/10.22776/kgs.2021.56.4.357

ABSTRACT


MAIN

  • 1. 서론

  • 2. 지명의 역 브랜드 가치는 존재하는가?: 사례에 의한 탐구

  •   1) 질병의 명칭

  •   2) 장소의 부정적 이미지

  •   3) 지명의 회피와 낙인

  • 3. 지명의 역 브랜드 가치 형성과 그 영향력

  •   1) 부정적 정체성 형성의 점진성과 급진성

  •   2) 위험지각과 위험 커뮤니케이션

  •   3) 장소 낙인과 지명 낙인

  •   4) 인식의 다양성과 상반성 문제

  •   5) 지명의 역 브랜드 가치 측정

  • 4. 결론

1. 서론

한국미생물학회가 인터넷 포털을 통해 제공하는 『미생물학백과』에 의하면, 코로나바이러스(coronavirus)는 호흡기와 소화기 감염병을 유발하는 바이러스를 총칭하는 용어로 사용된다. 1930년대 닭, 돼지, 쥐에서 발견되어 보고되었고, 바이러스 입자 표면에서 관찰된 곤봉 모양의 돌출부가 왕관을 연상시켜 라틴어로 왕관을 뜻하는 ‘코로나(corona)’라는 이름을 부여받게 되었다고 한다.1)

코로나바이러스감염증-19는 2019년 12월 이래 중국 전역과 전 세계로 확산한 새로운 유형의 코로나바이러스에 감염되어 발열, 기침, 호흡곤란, 폐렴 등의 증상이 나타나는 질병으로 알려져 있다. 이 질병이 국내・외 언론에 알려진 것은 2019년 12월 31일(한국시간)이다. 국내 첫 기사의 제목은 “中 우한서 원인불명 폐렴 환자 집단 발병”(뉴시스)이었고, 같은 날 “중국 소셜미디어 웨이보에서는 ‘우한에서 원인불명의 폐렴이 발견됐다’는 화제가 조회수 1억 8천만으로 인기 검색 1위에 올랐다”는 보도(연합뉴스)도 전해졌다.

이후 보도가 발전하면서 불과 3일 만에 ‘우한 폐렴’이라는 용어가 등장하기 시작했다. 국내 한 언론사가 홍콩 언론의 보도를 전하면서 헤드라인으로 사용한 것이었다(뉴스1, “홍콩인들, 인민군보다 우한 폐렴이 더 무섭다” 제하의 기사, 2020. 1. 3). 압축적인 표현을 선호하는 언론의 특성에 따라 이 용어는 확대해나갔고 ‘중국 폐렴’이라는 용어도 등장했다.

국내・외 공공 부문의 표현은 신중했다. 코로나바이러스에 의한 감염병임이 밝혀지면서 ‘신종 코로나바이러스감염증(novel coronavirus disease)’이라는 병명이 부여되었고, 한국 정부의 질병관리본부가 첫 확진 환자를 확인한 후 시행한 첫 언론 브리핑(2020. 1. 20)에서도 이 용어를 사용했다. 이후 세계보건기구(World Health Organization, WHO) 사무총장은 이 병의 공식 명칭을 ‘COVID-19’이라 칭한다고 발표하고 이것이 ‘2019년에 발발한 Corona Virus Disease’를 의미한다고 설명했다(2020. 2. 11). 한국 정부는 바로 다음 날, 이를 인용하면서 한글로 ‘코로나19(일구)’로 명명한다고 발표했다. 공식 명칭으로는 현재 사용되는 ‘코로나바이러스감염증-19’로 정착되었다.

WHO 사무총장은 부정확하거나 낙인을 찍을 수 있는 질병 이름의 사용을 방지하는 것이 중요하다고 강조하면서, COVID-19과 같은 이름이 또 다른 코로나바이러스의 발발을 지칭하는 표준이 될 것이라고 했다. 그가 말한 ‘낙인찍는(stigmatizing) 이름’은 2015년 WHO가 채택한 「인간에게 전파되는 새로운 전염병의 명명을 위한 WHO의 모범 사례」에 근거한다(WHO, 2015). 이 문서는 피해야 할 이름으로 지리적 위치(도시, 국가, 지역, 대륙), 개인 또는 집단의 이름, 동물이나 음식의 종류, 문화, 인구, 산업 또는 직업을 지칭하는 말 등을 나열하고 있다.

이 연구는 바로 이 지리적 위치를 나타내는 이름, 즉 지명을 사용함으로써 발생 가능한 낙인 또는 부정적 영향에 대한 관심에서 시작한다. 지명이 피해를 주는 일, 나쁜 사건이나 사고, 안 좋은 이미지 등과 연관되어 사용될 때 지명이 갖는 브랜드 가치는 손상되고 여기서 더 발전하면 장소에 대한 회피로 이어질 수 있음이 관찰된다. 이러한 현상은 의도가 있든지 없든지, 지역이나 장소, 또는 그곳에 사는 주민이나 인종의 이미지를 깎아내리는 데에 일조한다.

코로나19 확산 초기에 ‘중국 바이러스’라는 명칭의 잦은 사용은 질병의 위협을 의인화하여 마치 바이러스가 민족집단과 관련된 전염인 듯한 느낌을 주었다는 시각이 있다(Viala-Gaudefroy and Lindaman, 2020).2) 연구 윤리 차원에서 이러한 용어를 더 이상 쓰지 말자는 주장도 나왔다(Su et al., 2020). 한국에서 ‘코로나19’로 표준화했음에도 불구하고 ‘우한 폐렴’은 여전히 사용되었고, 초기에 한 종교단체의 근거지로서 큰 타격을 입었던 곳의 이름으로 ‘대구 코로나’를 언급한 정부 기관이 사과하는 해프닝이 발생하기도 했다.3)

이러한 민감성은 지명을 질병과 연관하여 사용할 때, 또는 이와 유사한 피해 사고와 연계할 때 지명 또는 장소의 가치를 손상시키는 부정적 효과가 발생함을 암시한다. 선행 연구의 논의(주성재・김희수, 2015; Medway and Warnaby, 2014)를 이으면 이 효과를 ‘지명의 역(逆) 브랜드 가치(negative brand value of place names)’라 할 만하다. 이 연구에서는 지명의 역 브랜드 가치에 대한 이해의 틀을 디자인해보고자 한다. 다음의 문제의식에서 시작한다.

∙ 지명의 역 브랜드 가치는 과연 존재하는가? 지명의 사용과 회피, 장소의 이미지와는 어떤 관계를 갖는가?

∙ 지명의 역 브랜드 가치는 어떤 과정으로 형성되는가? 사건, 사고, 재해, 질병은 어떤 과정으로 영향을 미치는가? 장소의 특성은 어떤 요인으로 작용하는가?

∙ 지명의 역 브랜드 가치를 어떻게 개념화할 것인가? 그 가치와 영향력을 어떻게 측정할 수 있는가?

2. 지명의 역 브랜드 가치는 존재하는가?: 사례에 의한 탐구

지명의 경제적 측면에 대한 관심은 주로 지명의 상품화(toponymic commodification)에 집중해있다. 이것은 신자유주의적 도시주의(neoliberal urbanism)에서 도시 브랜딩을 위한 마케팅 전략의 하나로서, 지명 사용의 권리를 독자적으로 확보함으로써 기대수익을 전유하려는 노력으로 이해된다(Rose-Redwood et al., 2018). 자연스럽게 그 과정에는 자본과 권력의 논리와 정치적 요소가 작용하며, 이러한 특성에 의해 비판지명학의 한 분야로 분류된다(주성재, 2019).

이에 반해 지명의 브랜드 가치의 본질이나 형성 과정, 또는 측정의 문제는 아직 시론적 논의나 실험적 사례연구에 머물러 있다(주성재・김희수, 2015; 김희수, 2016). 더욱이 역 브랜드 가치에 대해서는 그 가능성에 대한 언론적 시각이나 해당 지명의 사용 여부에 관한 논쟁 정도가 발견될 뿐이다. 이러한 상황에서 특수한 배경에 의해 지명이 사용 또는 회피되는 사례, 그리고 장소의 부정적 이미지가 형성되는 사례를 통해 시사점을 찾아보는 것은 적절한 접근이 되리라 본다.

1) 질병의 명칭

WHO는 앞서 언급한 전염병 명칭 부여 관련 문서에서 피해야 할 지명이 들어간 사례로 중동호흡기증후군(Middle East Respiratory Syndrome, MERS), 스페인독감(Spanish flu), 리프트밸리열(Rift Valley fever), 라임병(Lyme disease), 크리미안콩고출혈열(Crimean Congo hemorrhagic fever), 일본뇌염(Japanese encephalitis)을 들고 있다(WHO, 2015). 여기에 1976년 출현한 이래 아직도 아프리카대륙에서 나타나는 에볼라출혈열(Ebola virus disease)을 추가할 수 있다.

이들 명칭은 대부분 최초 발병 확인 장소의 지명을 사용한다(표 1). 명칭이 붙여지기 이전에 증상이 존재한 경우가 있고 최초의 발생지 또는 근원이 확인되지 않는 경우가 있기 때문에, WHO, 위키피디아, 관련 자료와 논문 등 유래를 전달하는 문서는 매우 조심스러운 표현을 사용한다. 발병의 ‘확인(identified, documented),’ 바이러스의 ‘분리(isolated)’ 등의 용어가 그것이다. 장소의 스케일은 국가(일본, 콩고), 국가군(중동), 지역(크림반도), 마을(라임), 자연지형(리프트 계곡, 에볼라 강) 등 다양하다. 크리미안콩고출혈열은 두 장소에 발견된 동일한 바이러스에 착안해 합성 명칭을 부여한 특이한 사례이다.

표 1.

질병의 명칭에 지명이 사용되는 사례

질병 명칭 지명 사용 유래 명칭과 지명의 관련 비고
스페인독감
(Spanish flu)
∙ 제1차 세계대전 당시 보도 검열 없는 스페인에서
국왕의 감염 등 질병 관련 보도를 전개하면서 붙여짐
∙ 1918년 미국, 프랑스, 독일, 영국 등에서 발병 보고됨
없음 1918~1920에 발병
국가명 사용
일본뇌염
(Japanese encephalitis, JE)
∙ 1871년 일본에서 첫 케이스가 기록됨 최초 발병 확인 장소 국가명 사용
리프트밸리열
(Rift Valley fever, RVF)
∙ 1931년 케냐의 리프트 계곡에서 가축에게 발병
보고됨
최초 발병 확인 장소 자연지명(계곡) 사용
크리미안콩고출혈열
(Crimean Congo
hemorrhagic fever, CCHF)
∙ 1944년 소비에트 과학자들이 크림반도에서 확인한
열병을 크리미안출혈열이라 부름
∙ 1956년 콩고의 한 실험실에서 확인한 바이러스를
1967년 다른 연구자들이 콩고바이러스라 부름
∙ 크리미안출혈열의 원인이 콩고바이러스와 동일함을
확인하고 1973년 국제바이러스분류위원회에서 현
이름을 채택함
발병 확인 장소 +
바이러스 확인 실험실
장소
지역명(크림반도)과
국가명의 합성
라임병
(Lyme disease)
∙ 1975년 미국 코네티컷의 라임 마을에서 특이한 집단
발병이 보고됨
∙ 유사한 세균성 감염증은 18세기 중반 이래 보고됨
집단 발병 확인 장소 마을명 사용
에볼라출혈열
(Ebola virus disease, EVD)
∙ 1976년 수단과 콩고 동시 발생 시 콩고 마을 인근의
에볼라 강에서 유래함
최초 발병 확인 장소 자연지명(강) 사용
중동호흡기증후군
(Middle East respiratory
syndrome, MERS)
∙ 2012년 사우디아라비아 등 중동 지역에서 발병
보고됨
최초 발병 확인 장소 국가군 지역명 사용

자료: WHO; 위키피디아; Borchers et al. (2015); 한국미생물학회, 『미생물학백과』 등

이 중에서 스페인독감은 질병과의 연관성을 찾을 수 없는 지명을 사용한 대표적인 경우로 언급된다. 제1차 세계대전이라는 특수한 시대적 상황에서 중립국이던 스페인 언론이 활발한 보도를 전개하였다는 이유로 명칭에 채택된, 매우 독특한 우연성에 의한 사례이다. 전 세계적으로 5억 명 감염, 5천만 명에서 1억 명까지 이르는 사망 추정자 등 막대한 피해를 발생시킨 질병이었지만, 2년이라는 제한된 기간에 종식되었기 때문에 이 용어의 사용에 대한 논란은 더 이상 없는 것으로 보인다.

이와 비슷한 사례는 ‘독일홍역(German measles)’이라 불렸던 급성 전염병 풍진의 명칭이다. 1814년 기존의 홍역과 구분되는 질병으로 새로운 명칭 Rötheln(독일어로 ‘붉게 하다’라는 뜻)을 붙였으나, 이를 제안한 의학자를 포함하여 18세기 중반 이래 이 질병을 연구한 세 명의 의학자가 모두 독일인이었다는 점에 착안하여 독일홍역이라는 이름이 통용되었다고 한다(Best et al., 2005). 그러나 1866년 영국 왕립 기관의 의학자가 인도에서의 발병을 연구하면서 제안한 명칭 ‘루벨라(rubella, 라틴어로 ‘작은 붉은색’이라는 뜻)’가 널리 통용되면서(Ackerknecht, 1982) ‘독일홍역’이라는 용어는 점차 사라져갔다.

에볼라출혈열은 그 변종이 아프리카대륙 곳곳에 나타나면서 지명을 사용한 새로운 명칭이 계속 부여되는 사례로 주목할 만하다. 이미 1976년 초기 발생에서 자이르(현재 콩고민주공화국)에서 발생한 감염병에 ‘자이르 에볼라바이러스’라는 명칭을 붙인 이래, 1998년 수단과 우간다에서 발견된 것을 ‘수단 에볼라바이러스,’ 2014년 기니에서 발견되어 주변 국가로 확산한 것을 ‘서아프리카 에볼라바이러스,’ 2018년 콩고민주공화국에서 다시 발생한 것을 ‘적도지역 에볼라 발발(Équateur province Ebola outbreak)’이라고 칭하였다.

이러한 연쇄적 지명 사용의 관례는 현재 COVID-19의 변이 바이러스가 새롭게 나타나면서 WHO가 피해야 할 것으로 강력히 권고하는 사항이다. 변이 바이러스가 처음 나타난 곳, 영국, 브라질, 남아프리카공화국, 인도 등 지리적 언급을 회피할 것을 요구하는 것이다.4) 그러나 소통을 위한 가장 편한 방법으로 인식되는 지명을 제외하는 것이 과연 실행 가능한지에 대해서는 평가가 필요한 것으로 보인다. 명칭에는 지명이 들어가더라도 그곳은 단지 처음 발견된 곳 이상의 의미를 두지 말자는 제안도 있다.5)

질병 명칭에 사용되는 지명이 해당 장소의 이미지에 주는 효과나 실질적인 영향력에 대하여 학술적 관심이 크게 나타나지 않는 것은 아쉬운 일이다. 그 배경에는 질병의 명칭에 지명이 포함되는 것이 부정적인 효과로까지 이어지지는 않을 것이라는 생각이 작용하지 않았나 추측한다. 질병의 이름이라는 제한된 영역이 지명이 대표하는 장소, 지역 또는 국가라는 스케일까지 확대되지는 않을 것이라는 믿음이다. 언론의 흥미 유발성 기사에는 다루어 지지만 그 이상의 심각성에 대해서는 인식을 공유하지 못하는 것이다. 그렇다면 이 연구가 전제로 하는 지명의 역 브랜드 가치의 형성에 대한 가설은 유효하지 않은 것인가? 코로나19의 해당 국가는 여전히 민감하게 반응하고 있지 않은가?

2) 장소의 부정적 이미지

장소 또는 지역이 갖는 이미지의 중요성과 형성 과정에 대한 관심은 오랜 역사를 갖는다(대표적으로 Boulding, 1956; Lynch, 1960). 장소 이미지는 주관적 영역으로 들어와 장소가 유발하는 감정으로 정의되는 장소감(sense of place)의 개념으로 발전하였고(Cresswell, 1999), 이것은 의도적인 창출이나 변화 또는 조작이 가능하다는 점도 지적되었다(Cosgrove, 1997).

장소의 부정적 이미지는 여러 단면으로 나타난다. 첫째는 기술적 문제에 의해 발생하는 피해와 연결된다. 화학물질이나 방사능을 사용하는 발전소나 연구소와 같은 시설이 입지한 지역에 대해 갖는 위험지각이 대표적이다. Gregory et al.(1995)는 이를 ‘기술적 낙인(technological stigma)’이라 부르고, 이렇게 낙인찍힌 장소의 공통적 특성으로 ① 낙인의 근원이 비자발적인 노출에 의해 두려운 결과를 낳는 위험이며 따라서 고도의 위험지각을 유발한다는 점, ② 그 영향이 필연적으로 여러 집단과 지리적 영역에 미친다는 점, ③ 그 영향의 크기와 지속성이 무한할 수 있다는 점을 들었다. 이 경우 위험지각에 대한 피해는 인정받고 보상받을 수 있다.6)

둘째는 급진적인 양상으로 발생하는 재해와 재난에 의한 이미지의 손상이다. 2011년 3월에 발생한 일본 동북부의 쓰나미와 후쿠시마 원전 사고가 대표적이다. 사고 이후 각국에 의해 내려졌던 방문 자제 조치는 해제되었지만, 여전히 강한 위험지각의 영향을 받는 것으로 여겨진다. 오미숙・오미영(2013)은 사고 후 4개월이 되는 시점에서 행한 조사에서 관광지에 대한 지각된 위험이 원전에 대한 위험 의식과 유의한 정의 관계를 갖는 것을 발견하였다. 후쿠시마 원전 문제는 2021년 5월, 핵폐기물의 해양 방류에 관한 일본 정부의 계획을 둘러싸고 아직도 진행 중이다.

재해와 재난의 영향에 대해서는 지각된 위험을 개념으로 도입한 연구가 2004년 발생한 인도양 쓰나미(Gurtner, 2007), 2015년 발생한 규슈 지진(노정희・전수현, 2016) 등을 대상으로 이루어졌다. 2007년 12월 충남 태안 앞바다에서 발생한 허베이 스피리트호 기름 유출 사고가 태안 지역사회에 미친 영향과 변화를 정리한 박재묵(2008)의 연구는 이후 태안이 갖게된 장소 이미지에 관한 연구의 가능성을 열어주었다. 경주(2016), 포항(2017)에서 발생한 지진이 장소 이미지에 미친 영향에 대해서는 여전히 언론의 관심을 받는다.7)

셋째, 장소의 이미지는 사회・경제적 이슈나 사건에 의해 영향을 받는다. 국가 수준에서 자메이카는 국가 채무, 빈곤, 실업, 범죄, 부패, 인권 침해 등의 이슈(Johnson, 2014), 인도는 성 관광 목적지로서의 부정적 장소 브랜딩(Kumar, 2014), 이스라엘은 정치적 갈등(Alvarez and Campo, 2014)이 그 요인으로 꼽힌다. 국가 내 연구로서 Butler-Warke(2019)는 영국 리버풀의 한 지역인 톡스테스(Toxteth)가 실업, 폭력 경찰, 제도적 인종차별, 사회경제적 박탈, 그리고 결정적으로 1981년 4주에 걸친 폭력 사태와 그 후유증으로 어떻게 장소 낙인을 받았는지를 역사적으로 분석하였다.

Felner et al.(2018)은 시카고의 백인 중산층 게이 거주지역인 보이스타운(Boystown)이 장소, 인종, 사회계층과 연결되어 성 정체성의 혼란과 건강의 문제로 겪는 낙인 효과를 전달한다. Foster(2018)는 인종 범죄의 중심지로부터 시민 권리 운동의 중심으로 변신한 버밍햄, 게이 메카에서 게이 인권과 에이즈와의 투쟁 센터로 바뀐 샌프란시스코, 죄악의 도시에서 다양성을 지닌 주류 도시에 끼어든 라스베이거스를 이미지 변화의 전후를 대비하여 보여준다. 우리나라 사례로는 2007년까지 계속된 화성 연쇄 살인사건이 지역 정체성의 혼란에 준 영향을 분석한 연구(조일환, 2013)가 있다.

기술적 문제, 재해, 재난, 사회・경제적 이슈가 장소의 부정적 이미지 형성에 어떤 경로로 어느 정도의 영향력으로 작용하는지에 대하여는 아직 밝혀진 바 없다. 그러나 위의 사례 연구로부터 장소의 부정적 이미지가 낙인찍기라는 형국으로 발전한다는 것과 위험지각 확대의 측면으로 증폭해 나가고 여기에는 미디어의 역할이 중요하다는 것은 주목할 점이라고 본다. 이에 대해서는 다음 장에서 상세히 다룬다.

3) 지명의 회피와 낙인

질병의 명칭에 사용되거나 장소의 부정적 이미지와 연계된다고 해서 지명이 역 브랜드 가치를 갖는다고 확신할 수는 없다. 그러나 사회적으로 배제되는 사상이나 사건을 연상시키는 지명이나 부정적 의미를 갖는 지명에 대하여 집단적 저항 또는 변경 사례가 꾸준히 등장한다는 것은 그 지명의 사용으로 인한 가치의 손상이 있음을 암시한다. 특정 실체나 장소의 정체성을 대표하는 지명에 어떤 형태로든 부정적 요소가 주입되는 것은 강력한 경계의 대상으로 인식된다.

지명 연구에서는 지명 사용자가 어떤 지명의 의미를 나쁘고 거북하다고 인식하는 것이 지명을 인위적으로 변경하는 동기로 작용하는 측면에 주목한다. 김순배(2012)는 이를 특정 대상 또는 이상향과 연관을 맺는 ‘동일시’와 대비하여 ‘역동일시(counter-identification)’ 또는 ‘비동일시(disidentification)’라고 개념화하고, ‘붉을 적(赤)’자에 대한 반공 이데올로기의 영향으로 1987년 장평면(長坪面)으로 변경된 충남 청양군의 적곡면(赤谷面)을 사례로 든다. 지역 문화원의 기록에 따르면 그 이름이 ‘빨갱이 굴’이나 ‘인민군 은신처’를 연상시킨다는 것이 변경의 이유였다고 하니,8) 역동일시 또는 비동일시는 장소가 지명을 통한 낙인찍기의 대상으로 발전하는 것을 방지하는 장치라고 이해할 수 있겠다.

부정적 이미지와 함께 연상되는 지명을 변경한 사례는 종종 발견된다. 산업화 시대 급격한 인구증가와 함께 연이은 분동(分洞)를 경험했던 서울 봉천동이 2008년, 숫자가 들어간 행정동 명칭을 바꾸면서 기존 명칭 ‘봉천’을 어디에도 남기지 않는 결정을 내린 것은 낙후와 빈곤의 이미지를 탈피하기 위함이었다고 알려졌다.9) 2014년 서울의 아파트단지가 도로명 주소를 각각 ‘남부순환로 3032’에서 ‘삼성로 150’으로, ‘석촌호수로 169’에서 ‘잠실로 88’로 변경한 것은 ‘강남’의 정체성이 느껴지는 이름을 추구한 것이기도 하지만(주성재, 2018), 서울 서부로 길게 이어지는 도로와 당시 땅꺼짐 사고가 발생한 장소의 이름을 회피하려는 주민의 요청에 의한 것이기도 했다.10)

문자적 의미에 집중하여 회피하는 지명도 있다. 충북 음성군 주민은 ‘원망해 서럽게 울다’라는 뜻의 ‘원통산(怨慟山)’ 명칭 변경을 원하였고, 2016년 국가지명위원회는 ‘원활하게 통한다’라는 의미의 ‘원통산(圓通山)’ 변경 제안을 승인하였다. 오스트리아 북부의 작은 마을 푸깅(Fugging)은 6세기 정착자의 이름에서 유래하여 언어적 변천을 거치면서 19세기에 Fuking, 이후 Fucking이라는 스펠링으로 정착된 이름11)이 지방자치단체의 결정에 따라 2021년부터 현재의 이름으로 바뀌어 사용되는 사례이다. 이 이름이 갖는 영어 의미로 인해 언론과 관광객의 관심을 끌었고, 관광객의 과도한 사진찍기와 표지판의 도난이 잇따라 발생하면서 내린 조치였다고 알려진다.12)

러시아의 도시 볼고그라드(Volgograd)에 대해 1961년까지 사용된 명칭 스탈린그라드(Stalingrad)를 되찾자는 움직임 또한 이 명칭에 대한 거부감에 직면해 있음이 관찰된다. 복원을 주장하는 집단이 제2차 세계대전의 최대 격전으로 평가되는 승전 스탈린그라드전투를 기념하여 이 이름으로 돌아갈 것을 주장하고 있지만, 독재자 스탈린으로 인한 억압과 고통, 불법적인 대숙청과 독재 권력이라는 트라우마를 호소하는 집단의 강력한 반대에 맞서 있기 때문이다. 두 개의 상반된 기억과 기념, 이로 인한 차별화된 장소성의 축적은 각 집단의 이해와 맞물려 복잡하게 전개되고 있다(주성재・진수인, 2020).

이상의 지명 회피 사례는 이 절의 도입에서 언급한 역 브랜드 가치의 창출 가능성을 보여준다. 그 시작은 외부적인 자극이나 충격으로 인한 것일 수도 있고 내부적인 동기에서 정체성을 찾아가기 위한 노력에 의한 것일 수도 있다. 경제적 이익의 창출 또는 보호의 동기가 작동하기도 하지만, 그 영향은 아직 입증되지 않는다. 더 나쁜 인식으로 발전하는 것, 즉 낙인의 단계로 가는 것을 방지하려는 노력은 공통적으로 발견된다

3. 지명의 역 브랜드 가치 형성과 그 영향력

1) 부정적 정체성 형성의 점진성과 급진성

주성재・김희수(2015)는 지명의 브랜드 가치가 발생하는 근원을 ① 지명의 대상에 오랫동안 축적된 자산으로서 장소 정체성과 ② 그 장소에서 생산되는 제품 또는 그곳에 존재하는 공공시설의 영향, 두 가지로 보았다. 지명을 부여하고 사용하는 집단이 그들의 인식을 통해 만들어진 정체성을 지명에 축적하면서 가치를 형성해나감에 주목하였고, 그 가치는 지명의 이미지, 상징, 연상을 통해 높아지기도 하고 낮아지기도 함을 지적하였다. 또한 그 장소에서 생산되는 고품질의 제품이나 독특한 랜드마크는 지명의 가치를 동반 상승시키는 효과로 나타날 수 있음을 말하였다.

이러한 이해의 틀을 지명의 역 브랜드 가치에 적용할 수 있을까? 우선 지명에 쌓이는 장소 정체성의 요소는 유효한 출발점인 것으로 보인다. 특정 지명의 사용자에게 그 지명에 대한 부정적 인식이 발생하여 축적할 때 점진적으로 부정적인 정체성이 형성되는 것이다. 앞 장의 사례를 들면, 기술적 낙인에 의한 피해와 위험의 지각, 빈곤, 범죄, 도덕적 타락, 사회적 혼란 등으로 인한 이미지의 손상, 나쁜 의미, 연상 또는 트라우마가 지명에 쌓여가면서 역 브랜드 가치를 창출하는 경우이다.

그러나 부정적인 정체성은 사고, 사건, 재해, 질병 등으로 인해 급진적인 형태로 발전하는 차별화된 특성을 갖는 것이 관찰된다. 물리적, 심리적 피해 규모와 파급효과가 강한 충격적인 일이 발생했을 때 그 일의 장소나 발원지 등으로 연관된 대상에 급진적으로 부정적 정체성이 형성될 수 있다. 자연재해, 이와 연결된 원전 사고의 장소, 질병의 발원지 등이 그 대상이 된다. 그 정체성은 내부에서 형성되기에 앞서 외부인의 인식과 충격에 영향을 받으며 피해의 가시적 모습을 전달하는 매체에 의해 증폭된다. 이것은 해당 장소 안에서 발생한다는 점에서 주성재・김희수(2015)의 두 번째 유형과 유사하다고 할 수 있으나, 그 충격은 훨씬 강하고 빠르다.

부정적 정체성 축적의 점진성과 급진성을 구분하는 것은 쉬운 일이 아니다. 우연적으로 발생한 사건이나 사고가 지속적으로 언급되어 지명 사용자의 인식 속에 자리잡을 때 부정적 정체성은 점진적으로 발전할 수도 있고, 오랫동안 축적된 부정적 이미지가 특정 사건을 계기로 급진적으로 발전할 수도 있기 때문이다. 분명한 것은 어떤 사고가 부정적 이미지로 발전하는 것을 막으려는 시도가 강력하게 일어나고 있다는 점이다. ‘우한바이러스’ 사용의 중단 요청(Su et al., 2020), 후쿠시마 원전 사고에 대한 가짜 뉴스 방지(Sawano et al., 2019) 등이 그 사례이다. 이것은 지명 또는 장소에 대한 낙인으로 발전하는 것을 경계하는 노력으로 이해된다.

2) 위험지각과 위험 커뮤니케이션

부정적 정체성의 발전과 관련하여 유효한 관점을 제공하는 개념이 위험지각(risk perception) 또는 지각된 위험(perceived risk)이다. 위험지각은 어떤 형태로든 손실을 초래할 수 있는 위험에 대하여 갖는 주관적 판단으로서, 집단, 사회, 제도적 맥락에 의하여 영향을 받는다(오미숙・오미영, 2013). 소비자행동의 기초가 되는 위험지각은 구매하려는 제품에 대한 사전 구매 경험이 없거나 이전 구매 시 불만족을 경험한 적이 있는 경우 특히 크게 나타난다.13)

위험지각은 장소를 기반으로 하고 소비 탄력성이 높은 상품인 관광에 특히 중요한 영향을 미치는 것으로 여겨진다. 일본의 후쿠시마 원전 사고(김서용, 2012; 오미숙・오미영, 2013)와 규슈 지진(노정희・전수현, 2016)에 대한 한국인의 위험지각, 한국에 대한 미국인의 일반적 위험지각(노정희, 2008), 인도네시아를 방문한 관광객이 자연재해에 대하여 갖는 위험지각(Rindrasih, 2018) 등이 관광 행태에 미치는 영향을 사례 연구의 대상으로 삼은 것은 바로 이러한 관심을 반영한다. 이들 연구 결과는 관광객들이 목적지를 선택하거나 관광 관련 의사 결정을 내릴 때 자신에게 위험성이 낮은 곳으로 정하는 경향이 있다는 것을 확인한다. 그러나 인도네시아 방문객의 경우, 과거의 자연재난이 그들의 목적지 결정에 강하게 영향을 미치지 못한 것으로 나타나(Rindrasih, 2018) 위험지각이 단순히 과거의 경험에 의존하는 것은 아님을 보여준다.

위의 사례 연구는 지각된 위험이 개인과 개인, 개인과 집단, 또는 집단과 집단 간에 전파되면서 증폭되는 특성을 가짐을 보여주고, 이를 ‘위험 커뮤니케이션(risk communication)’ (Covello et al., 1986)이라는 개념으로 구체화한다. 위험 사건에 대한 대중매체의 보도가 위험을 사회적, 공간적으로 확산하는 역할을 수행한다. 개인 모바일 기기가 보편화된 오늘날에는 소셜네트워크서비스(social network services, SNS)가 그 위험을 ‘퍼 나르는’ 일이 가속화되어 나타난다(오미숙・오미영, 2013; 정익재, 2018).

위험 커뮤니케이션은 두 가지 관점으로 정의된다. 그 하나는 위험 커뮤니케이션을 사회집단이 위험을 통제하고 관리함에 있어 필요한 결정, 행동, 정책 등의 정보를 주고받는 행위로 보는 것이다. 현대사회에서 위험을 언제, 누가, 어떻게 받아들이는가에 따라 그 인식의 양상이 달라질 수 있다는 점에 주목하면서, 위험의 속성, 결과, 통제 가능성 등에 대한 정보 교환의 필요성을 강조하는 관점이다(Fitzpatrick and Mileti, 1991; Covello et al., 2001; 송해룡 등, 2011; 강귀영・윤영민, 2019; 김영욱, 2008).

다른 하나는 어떤 대상이 처해 있는 위험에 대한 매체의 커뮤니케이션이 위험을 확산하고 증폭시키는 행위가 된다는 것으로 위험 커뮤니케이션을 정의하는 것이다. 이 관점은 매체의 커뮤니케이션이 위험 자체를 확산시킬 수 있다는 점에 주목한다(Renn, 1991; Pidgeon et al., 2003; 한동섭・김형일, 2011; 오미숙・오미영, 2013; 김민, 2015). 위험지각이 ‘진정한’ 위험으로 발전시킨다고 보는 이 관점은 위험 요소의 인식이 위험 커뮤니케이션을 거쳐 재생산되며 낙인으로 발전할 수 있음을 보여준다.

3) 장소 낙인과 지명 낙인

개인적인 측면에 집중했던 초기의 낙인 논의(Goffman, 1963)는14) 사회나 집단의 영역에 대한 낙인으로 발전하였고, 여기에는 필연적으로 장소나 공간에 대한 낙인이 중요한 요소로 등장하였다. 발전소나 연구소와 같은 시설의 위험성에 부여된 기술적 낙인(Gregory et al., 1995; 오미영 등, 2008; 이현주・이영애, 2011)은 이내 그 시설이 입지한 장소에 대한 낙인으로 인식되었다. 사회・경제적 이슈 또는 사건에 의해 부정적 영향을 받은 장소나 도시에도 ‘낙인(stigma)’이라는 용어가 부여되었다(Felner et al., 2018; Foster, 2018; Butler-Warke, 2019; Gibbeson, 2020).

낙인의 공간이라는 개념이 학술 영역에서 처음 사용된 것은 Wacquant et al.(2014)이 사용한 ‘영역 낙인(territorial stigma)’과 ‘영역적 낙인찍기(territorial stigmatization)’인 것으로 보인다. 그들은 공간을 “사회적 불명예를 담는 독특한 닻(anchor)이며 물질의 수용자, 사회적 교차로이자 정신적 형상(Wacquant et al., 2014, 1272)”이라고 보고 근대 도시의 어두운 단면으로 낙인이 형성됨을 말하였다.

Butler-Warke(2019)는 광범위하게 적용되는 포괄적인 용어로서 ‘장소 기반 낙인(place-based stigma)’의 사용을 제안한다. 그녀는 앞서 제안된 ‘영역 낙인’을 진전된 주변성의 시대에 나타나는 장소 기반 낙인의 한 유형으로 보고, 그 이전 시대에 발생한 산업도시의 단면은 ‘기초적 낙인(foundational stigma)’이라고 하여 장소 기반 낙인의 또 다른 유형으로 볼 것을 주장한다. 이 개념은 리버풀 지역의 낙인이 오랜 역사를 갖고 있음을 보여주는 데에 사용된다. 낙인의 역사성은 Tyler and Slater(2018)에서도 강조된다.

이상에서 논의한 장소 낙인에서 지명 낙인의 요소를 어떻게 위치시킬 수 있을 것인가? 그 관계는 낙인 형성의 방향성에 따라 두 가지로 정립할 수 있을 것으로 본다. 먼저 장소 낙인이 지명 낙인으로 발전하는 경우이다. 장소가 받은 낙인 효과로 인하여 지명에 부정적 가치, 즉 역 브랜드 가치가 형성될 수 있다. 우한의 사례를 들면, 그 도시에 코로나19의 발원지라는 낙인이 찍힘으로써 ‘우한(武汉)’이라는 지명의 가치에 손상을 입는 것이다. 이는 ‘낙인찍힌 지명(stigmatized toponym)’ 또는 stigma에 해당하는 또 다른 한국어 ‘오명(汚名)’이라는 용어로 사용할 수 있다.

다른 방향은 지명이 받은 낙인 효과로 인해 장소에 대한 좋지 않은 인식이 형성되는 경우이다. ‘우한’이 바이러스를 연상시키는 용어로 사용되는 것이 우한이라는 도시의 경제활동에 지장을 초래하거나 우한이 갖는 관광지로서의 매력을 손상시킬 수 있다는 가설이다. 이는 앞의 용어와 대비하여 ‘낙인찍는 지명(stigmatizing toponym)’이라 할 수 있겠다. 이렇게 발생하는 두 가지 방향의 현상을 통틀어 ‘지명 낙인(toponymic stigma)’이라는 용어로 사용할 수 있을 것이다.

지명의 역 브랜드 가치는 이 두 가지 방향에서 모두 존재하는 것으로 이해하는 것이 타당하다. 우한의 사례에서 중국 정부와 학자가 ‘우한바이러스’의 사용에 민감하게 반응하는 것은, 이 지명에 만들어져 가는 역 브랜드 가치를 차단하여 낙인찍힌 지명으로부터 탈피하고 이것이 더욱 발전하여 낙인찍는 지명이 되는 것을 방지하려는 노력으로 해석된다. 이것은 부정적 이미지가 쌓여가는 것을 경계하여 회피하는 지명의 다른 사례에서도 공통적으로 발견된다.

4) 인식의 다양성과 상반성 문제

지명 낙인과 역 브랜드 가치의 형성에서 주의할 것은 개인 또는 집단이 갖는 인식의 다양성, 심지어는 상반성의 문제이다. 부정적 정체성 또는 낙인의 인식이 모든 주체에게 동일하게 존재하는 것이 아니라는 점, 즉 단선화된 과정이 아니라는 점이다. 지명 낙인과 역 브랜드 가치를 인정하더라도 지명 거부 또는 변경으로 이어지는 것은 별개의 문제이다.

미국에서 인권 운동가 마틴 루터 킹 주니어는 추앙받는 인물이었지만, 그의 이름을 딴 도로명 제정은 사후 8년이 지난 1976년이 되어서 그의 고향인 애틀랜타에서 비로소 처음 등장했고 이후 다른 도시에서의 제정도 심각한 반대에 직면했다는 사실(Alderman, 2009)은 그의 흔적을 기념하려는 인식과 더불어 장소에 미치는 이름의 부정적 효과를 보는 인식이 공존했음을 보여준다. ‘스탈린그라드’는 독재자 스탈린의 잔혹한 행위를 연상시키는 트라우마로 작용하여 거부되지만(주성재・진수인, 2020), 스탈린그라드전투를 기념하기 원하는 참전용사와 애국 코드의 집단에게는 전혀 문제되지 않는다.

지명이 부정적 의미나 발음으로 인해 일반인의 관심을 끌고 심지어 희화화되더라도 그 문화유산적 가치를 중요시하는 관점에 의하여 지명의 변경 제안에는 항상 논쟁이 따르기 마련이다. 오스트리아 푸깅(Fugging)이 이전 명칭 Fucking에서 변경되기까지는 심각한 논쟁 과정을 통과해야 했다. 800년 이상 사용된 지명으로서 우연히 철자가 같아지기는 했지만 영어의 의미를 갖지 않는다는 이유였다.15) 우리나라의 경우 대가리(大加里, 충북 단양), 대가리(大佳里, 전북 순창), 야동리(冶洞里, 충북 충주), 대변항(大邊港, 부산 기장) 등은 수차례 언론의 보도에도 불구하고 문화유산이 담긴 지명을 유지하고 있다.16) 낙인찍힌 장소라 하더라도 장소 밀착을 가질 수 있다는 연구 결과(Gibbeson, 2020)는 낙인으로 인식되는 지명도 친밀한 문화유산으로 발전해 나갈 수 있음을 시사한다.

지명 유지를 넘어선 적극적 활성화의 가능성도 있다. 현재 지방자치단체마다 도입하는 지명 마케팅에서 부정적 의미나 연상을 주는 지명도 유용한 항목이 될 수 있다. 어떤 사고나 사건으로 낙인찍힌 지명이라면 이를 극복하기 위한 다크 투어리즘(dark tourism)의 하나로 이해할 수 있다. 다크 투어리즘은 재해, 재난, 사고, 질병을 포함한 부정적인 사건으로 인해 형성된 죽음과 고통의 장소를 여행하는 관광의 총체로 정의(Seaton, 1996; 조아라, 2013)되기 때문이다.

인식의 다양성은 부정적 인식이나 낙인의 대상이 갖는 스케일과도 연결된다. 오미숙・오미영(2013)에 의하면 후쿠시마 원전 사고에 대한 위험지각이 일본 다른 지역에 대한 관광 의향에 영향을 미치지는 않는 것으로 나타난다. 일반화를 위해서는 더 많은 정보와 통계가 있어야겠지만, 지명 낙인도 공간의 스케일에 따라 달리 나타날 수 있다는 것은 충분히 추론 가능한 일이다. ‘우한바이러스’로 인한 낙인의 효과가 우한시를 벗어나 중국이라는 스케일에 적용될 것인지는 추가 조사가 필요하다.

5) 지명의 역 브랜드 가치 측정

지명에 대한 부정적 인식이 발생했을 때 지명을 사용하고 관리하는 단위에서 적절한 조치가 이루어지기 위해서 그 지명에 낙인이 찍혔는지 혹은 지명이 낙인을 찍을 가능성이 있는지 판단하는 것이 필요하다. 지명 낙인은 지명에 대한 역 브랜드 가치가 창출되는 영역 내에서 부정적 정체성이 쌓임으로써 형성되는 것으로 볼 수 있다. 따라서 지명의 역 브랜드 가치가 발생하였음을 평가하고 그에 따른 부정적 파급효과를 확인하는 것이 지명 낙인을 측정하는 방법으로 활용될 수 있다.

지명 낙인을 측정하는 것은 지명이 갖고 있는 무형의 가치를 구체화하여 현상에 대한 이해를 돕고자 한다는 관점에서 선행 연구(주성재・김희수, 2015; 김희수, 2016)의 지명 브랜드 자산 평가와 맥락을 공유한다. 여기서는 제품을 대상으로 하는 고객기반 브랜드 자산(customer-based brand equity, CBBE) 평가 방법을 지명의 특성에 맞게 차별화하여 적용할 것을 제안하였다.17) 이것은 기존에 국가, 도시 또는 특정 장소에 대하여 제시된 브랜드 자산 평가18)에 지명의 역할과 영향력을 중요한 요소로 고려했다는 의미를 갖는다.

김희수(2016)가 디자인한 지명 브랜드 자산 평가 방법론은 지명의 경제적 가치를 구체화하기 위한 ‘지명의 인지도,’ ‘지명에 대한 평가,’ ‘지명의 연상,’ ‘지명에 대한 충성도’의 네 가지 평가 항목과 각 항목에 대한 세부 항목으로 구성되어 있다. 그녀는 지명 지칭의 영역으로 개인이 인식하는 지리적 범위, 즉 장소 인식의 범위가 브랜드 자산 형성에 영향을 미칠 수 있다고 보고, 사례 연구를 통해 이를 검증하였다. 이 연구는 지명을 직접적인 가치 측정의 대상으로 설정했다는 점에서 방법론적 측면에서 시사점을 제공한다.

그렇다면 지명이 갖는 가치 중 부정적인 측면을 확인하기 위한 지명 낙인의 측정에 지명 브랜드 자산 평가 방안을 어떻게 적용할 수 있을 것인가? 지명의 가치를 구성하는 기본적인 요소로서 지명을 인지하고 있는 정도 또는 지명에 대해 연상되는 전반적인 이미지 등의 항목은 지명 낙인을 측정하는 방안에서도 활용할 수 있을 것으로 보인다. 그러나 지명 낙인의 측정에서 선행 방법론과 차별화가 고려되어야 하는 측면이 관찰된다. 먼저 지명 낙인은 지명 브랜드 자산과 달리 지명의 경제적 가치뿐만 아니라 사회, 정치, 문화 측면을 포함한 지명의 총체적인 가치를 다루는 개념이기 때문에 이에 따라 평가 방안의 구성요소에서 차별화가 필요하다. 특히 ‘지명에 대한 평가’는 특정 지명이 브랜드로써 활용될 때 지명의 기대 정도 및 우수성을 평가하여 긍정적인 경제적 가치가 창출되는 것을 측정하기 위한 항목이기 때문에 지명 낙인의 측정 방안에서는 적절하지 않은 것으로 보인다.

둘째, 앞서 언급한 바와 같이 지명에 형성되는 부정적 정체성은 급진적으로 발전하고 정체성이 형성된 경로가 상대적으로 짧다는 특성이 있기 때문에 낙인의 원인을 특정하는 것이 수월하다. 지명에 대한 부정적 정체성 형성의 경로를 추적하여 낙인의 계기를 알 수 있다면 개인 또는 집단이 그 계기를 통해 얼마나 영향을 받았는지, 예컨대 긍정적인 또는 부정적인 영향을 받았는지에 따라 지명 낙인 측정 결과에 차이가 나타나는 양상을 확인하는 것도 가능하다. 이 항목은 지명 낙인의 측정에서뿐만 아니라 향후 낙인의 극복 연구에서도 활용될 수 있다.

셋째, 지명에 대한 낙인 효과가 지명이 지칭하는 범위 내외의 스케일까지 이어질 수 있다는 가설 설정이 가능하다면, 이를 검증하기 위해 다양한 스케일의 지명에 대한 인식이 어떤 관계로 나타나는지 조사할 필요가 있다. 앞의 예를 반복하면, ‘우한바이러스’가 중국 다른 도시에 어떤 영향을 미치는지, ‘우한바이러스’와 ‘중국바이러스’라는 용어가 동일한 인식으로 나타나는지, 차별화된다면 어떻게 나타나는지 등이 관심사가 된다. 이는 연구의 대상이 되는 지명 사례에 따라 상위, 하위, 동 스케일의 지명 중 어떤 관계를 통해 인식의 영향력을 확인할 것인가에 대한 선택과 연결된다.

4. 결론

이 연구는 최근 1년 반 동안 전 세계에 막대한 영향을 미치고 있는 코로나바이러스감염증-19의 명칭을 표준화하면서 제기되었던 ‘낙인찍는 이름으로서 지명’이라는 이슈에서 시작하였다. 지명이 피해를 주는 일, 나쁜 사건이나 사고, 또는 안 좋은 이미지와 연관될 때 브랜드 가치가 손상될 수 있음에 주목하고, 이를 ‘지명의 역 브랜드 가치’라는 가설적 개념으로 설정하였다.

장소의 부정적 정체성은 피해를 유발할 수 있는 시설이 주는 위험, 빈곤, 범죄, 도덕적 타락, 사회적 혼란 등에 의해 점진적으로 형성될 수도 있고, 우연히 발생한 사건, 사고, 재해, 질병 등으로 인하여 급진적인 형태로 부여될 수도 있다. 부정적 정체성은 위험지각에 의해 발전하고, 대중매체나 소셜네트워크서비스의 위험 커뮤니케이션이 개입으로 재생산되며 장소 낙인의 단계로 진입할 수도 있다.

장소 낙인은 지명 낙인으로 발전하여 지명에 부정적 가치, 즉 역 브랜드 가치를 만들어 간다. 질병의 발원지, 재해의 현장, 사회 혼란의 장소라는 낙인은 그 지명의 가치에 손상을 입힌다. 이러한 지명은 ‘낙인찍힌 지명’ 또는 ‘오명’이라 불려 마땅하다. 한편 지명이 받은 낙인 효과는 장소에 대한 인식 또는 이미지를 악화시켜 그 장소에 실질적인 손실을 발생시킬 수 있다. 이때의 지명은 ‘낙인찍는 지명’으로 작용한다. 지명의 역 브랜드 가치가 가시적인 영향력으로 나타나는 것이다. 이 두 가지 방향의 현상을 통틀어 ‘지명 낙인’이라는 용어로 나타낼 수 있으리라 본다. 그림 1은 이 연구가 밝힌 지명의 역 브랜드 가치 형성 과정의 가설을 보여준다.

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그림 1.

지명의 역 브랜드 가치 형성 가설

이 연구의 논의를 종합하면, 도입에서 설정한 가설 ‘지명의 역 브랜드 가치’는 지명 낙인이라는 형태와 상호작용하면서 존재한다는 결론을 내릴 수 있을 것이다. 다시 정의한다면, 지명의 역 브랜드 가치는 “지명이 부정적 정체성과 연관되어 발생하는 가치 손상의 효과”이다. 장소에 대한 부정적 정체성이 지명과 연관되어 낙인으로 발전하는 것을 막으려는 시도가 여러 사례로 나타난다는 것 자체가 지명의 역 브랜드 가치가 존재함을 간접적으로 입증한다.

이러한 결론에도 불구하고, 지명의 역 브랜드 가치는 정교한 논의와 연구 방법론에 근거한 사례 연구로 심화된 검증이 필요한 주제이다. 무엇보다도 브랜드 가치에 관한 선행 연구(주성재・김희수, 2015)에서도 지적한 바와 마찬가지로, 역 브랜드 가치도 장소의 특성에 의한 것인지, 아니면 지명 자체에 의한 것인지는 추가 연구로 밝혀져야 할 부분이다. 이 연구에서는 장소 낙인과 지명 낙인의 관계를 통해 이 두 가지가 공존한다는 결론을 내렸다.

장소에 존재하는 다양한 행위자들의 상호작용과 관계의 산물로서 장소를 보는 관계론적 관점(Massey, 2005)이나 다양한 개체들의 배열에 의하여 관계가 맺어진 새로운 전체의 형성을 강조하는 아상블라주의 관점(김숙진, 2016; Wideman and Masuda, 2018)19)은 장소와 지명의 관계를 탐색하는 유용한 단서가 되리라 본다. 네트워크를 구성하는 비인간 행위자 사이의 복잡한 연결로서 그 관계를 본다면, 개인이 대상에 대해 인식하는 가치를 특정 지명 또는 장소의 가치로 구분하는 것보다 하나의 구성적 네트워크가 갖는 가치로 이해하는 것이 더 적절할 수 있다. 아울러 “이전의 성취도에 대한 판단이나 개인적 성격에 의해 인식에 영향을 받는 현상(Powers and Knapp, 2011)”으로 정의되는 후광효과(halo effect)의 개념도 검토의 대상이다. 장소에 대한 선행 인식 또는 판단이 지명에 영향을 미칠 수 있고 반대의 관계도 가능하기 때문이다.

새로운 개념을 도입한 지명의 역 브랜드 가치 연구는 무엇보다 사례 연구의 축적과 함께 발전해나갈 수 있을 것이다. 앞 장에서 제안한 지명 낙인 또는 역 브랜드 가치의 효과와 영향력의 측정은 그 지표와 조사의 방법을 더욱 세련함으로써 현실을 보다 적절하게 대변하는 도구가 될 수 있다. 어떤 사건의 충격으로 인해 발생하는 장소나 지명의 정체성 변화는 그 전후를 비교함으로써 보다 명확하게 영향력의 정도를 판별할 수 있겠으나, 불확실성으로 인한 많은 제약이 따른다. 매체 노출로 인한 증폭 효과의 검증은 텍스트 마이닝을 통한 기초 자료의 도움을 받을 수 있으리라 본다.

1) 다음 웹사이트 정보에 의한 것이다. https://terms.naver.com/entry.naver?docId=5894275&cid=61232&categoryId=61232. 명칭의 유래는 다음 문헌을 재인용했다. Oxford, J., Kellam, P., and Collier, L., 2016, Coronaviruses, Human Virology, 5th ed, Oxford University Press, New York, 133-140.

2) 이들은 데이터베이스 분석을 통해 트럼프 대통령이 2020년 3월 16일과 30일 사이에 ‘중국 바이러스’를 20회 사용함으로써 다분히 의도성을 갖고 이 용어를 사용했다는 암시를 준다.

3) 코로나19 대응 초기인 2020년 2월 20일, 정부의 중앙사고수습본부와 행정안전부가 배포한 보도자료에 ‘대구 코로나19 대응 범정부 특별 대책 지원단 가동’이라는 제목을 붙였다가 ‘대구 코로나19’가 특정 지역에 편견을 조장할 수 있는 표현이라는 항의가 이어져 사과하였다(중앙일보, 2020. 2. 20). 같은 날 다른 언론사는 ‘우한 폐렴’이라는 표현을 사용하였다(조선일보, 2020.2.20).

4) WHO는 2021년 1월 15일, 변이 바이러스의 출현에 따라 비상위원회를 열고 이러한 권고안을 채택하였다.https://www.who.int/news/item/15-01-2021-emergency-committee-on-covid-19-advises-on-variants-vaccines

5) 한 언론사의 전문가 칼럼에서 제안된 내용이다. 오철우, “코로나바이러스 변이 이름 부르기,” 한겨레 칼럼, 2021. 2. 10.

6) 이 연구에서는 1993년 미국 뉴욕주 전기공사의 고전압 건설로 인한 피해 보상, 1992년 뉴멕시코주의 초우라늄 폐기물 통행로 제안으로 인한 재산가치 감소 보상의 사례를 든다.

7) 2016년 9월 경주가 지진 발생 이후 특별재난지역으로 지정되면서 도시 이미지가 추락하고 관광객의 발길이 끊겼다고 인식된 후, 포항시는 2017년 11월 발생한 지진 피해 극복을 위한 특별재난지역 선포에 대해 신중한 입장을 보였다고 한다(노컷뉴스, 2017. 11. 16).

8) 김순배(2012)가 인용한 『청양의 지명과 전설』 (임동권외 편, 2005, 청양문화원 발간)에 의한다. 그러나 ‘적곡’은 고려시대 사찰로 추측되는 도림사가 있었던 ‘절골’에서 유래한 것으로 알려져 있다.

9) 변경된 동명은 은천동(봉천본동과 봉천9동), 보라매동(봉천1동), 성현동(봉천2동과 봉천5동), 청림동(봉천3동), 청룡동(봉천4동과 봉천8동), 행운동(봉천6동), 낙성대동(봉천7동), 중앙동(봉천10동), 인헌동(봉천11동)이다. 이때 해당 관악구청에서는 봉천동을 어딘가에 행정동의 이름으로 남기고 싶었으나, ‘봉천’이란 지명에 담긴 낙후와 빈곤의 이미지를 탈피하기 원했던 주민들의 강력한 요청으로 인해 성사되지 못했다고 보도되었다(서울신문, 2008. 8. 5).

10) 남부순환로는 서울 강서구 방화동에서 강남구 수서나들목까지 연결하는 31.6㎞의 긴 도로이다. 2014년 석촌호수 인근에서 수차례 발생한 땅꺼짐(싱크홀) 현상은 국민의 주목을 끌었다. 몇 개의 도로에 접해있는 아파트단지의 도로명 주소는 주민의 요청에 의해 변경 가능하다.

11) 위키피디아 독일어판에 의하면, 이것은 6세기 이 지역에 정착했던 귀족 Focko의 이름에 장소명을 가리키는 독일어 어미 –ing가 결합하여 만들어진 이름이라고 한다. 따라서 독일어로 Fuking, Fucking, Fugging에는 어떤 의미도 없다.

12) 독일어권 언론사 Deutsche Welle의 보도, “Austrian village of 'Fucking' decides to change its name (2020. 11. 26)”에 근거한다.

13) 오미숙・오미영(2013)은 기존 연구를 인용하여 위험지각의 형성과 유형에 대한 유용한 이해의 틀을 제공한다.

14) 낙인 연구의 선구자인 Goffman(1963)은 낙인(stigma) 또는 사회적 낙인(social stigma)의 개념을 “사회적으로 불명예스럽게 여기는 속성”으로 정의하고, 신체적인 결함이나 특징에 기인한 낙인, 사회성의 결함이나 주변부적 성격에 기인한 낙인, 종교나 인종과 같이 사회적 특징으로부터 기인한 낙인으로 분류하였다. 그는 ‘사회적’이란 형용사를 사용했지만 개인적으로 주어지는 낙인의 문제에 집중하였다.

15) 위키피디아가 기록한 2004년의 개명 제안과 투표에 관한 상황이다.

16) 그러나 대변항에 있는 대변초등학교는 2018년 3월 1일부터 지역의 옛 지명을 따서 용암초등학교로 변경하였다. 부산시 교육청 블로그는 당시 교장이 “정든 교명을 후배를 위해 양보해준 선배들에게 감사한다”고 말했다고 전한다(https://blog.naver.com/with_pen/221166626469)

17) 김희수(2016)는 지명 브랜드가 제품 브랜드와 비교했을 때 차별화될 수 있는 특성에 대해 활용 영역에 따라 브랜드 자산이 다르게 평가될 수 있다는 점, 지명이 지칭하는 장소의 범위에 대한 인식이 개인에 따라 다를 수 있다는 점을 제시하였다.

18) 예를 들어 백경미(2010), 신철호・하수경(2010), 이정록 등(2015) 등을 들 수 있다.

19) Wideman and Masuda(2018)는 캐나다 밴쿠버의 쇠락한 도심 재개발 과정에서 지명에 나타나는 다중 스케일의 관계적, 정치적 의미의 네트워크를 ‘지명 아상블라주(toponymic assemblage)’라 칭하였다.

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